Cuando trabajamos en radio, nuestra principal preocupación es que nuestros oyentes escuchen todo lo que programamos para ellos, ya sea música o contenidos hablados.
Pero ¿nos preocupamos por escuchar a nuestros oyentes? ¿Nos interesa saber qué es lo que ellos desean?
Nuestra relación con la audiencia no puede ser en una sola dirección. Claro, en sus inicios la radio estaba concebida en una sola vía: un locutor hablaba y el público lo escuchaba. Sin embargo, con el paso del tiempo esto cambió y, hoy en día, con el uso extendido de las redes sociales, la comunicación en doble vía es algo imperativo.
Es cierto que, desde hace mucho tiempo, los oyentes se han comunicado con las emisoras para pedir canciones, participar en concursos o expresar sus opiniones frente a los temas de que se exponen al aire.
Pero esa comunicación no debe quedarse únicamente en la participación de los oyentes en los programas.
Un consultor de radio llamado Roger Wimmer, a quien admiré por sus conocimientos y enseñanzas, siempre decía que para triunfar en radio solo hacen falta tres cosas:
1. Averigüe qué desean escuchar los oyentes.
2. Deles a los oyentes lo que quieren escuchar.
3. Promocione intensamente esos contenidos.
Y aunque hay grandes empresas de radio que invierten en investigaciones de mercado para averiguar qué es lo que quieren escuchar sus oyentes, la verdad es que la mayoría creen que ese es un gasto superfluo, confiando simplemente en su instinto, en su experiencia, en los éxitos obtenidos y en el talento de su personal.
Sí, lo ideal es tener un departamento de investigaciones o contratar una empresa dedicada a ello, pero aún sin esos recursos una emisora puede conocer mucho acerca de los gustos de su audiencia a través de otros métodos menos costosos.
Cómo obtener esa información
Como algunos saben, soy fanático de la aviación y de los simuladores de vuelo, y sé que uno de los peores problemas que puede afrontar un piloto es el de la ‘desorientación espacial’, que en Colombia algunos llaman “estar encabinado”.
Esa ‘desorientación espacial’ es un fenómeno que ocurre como consecuencia de una apreciación incorrecta de la posición, movimiento u orientación, en relación con los tres planos del espacio (alto, largo y ancho).
Algunas veces los pilotos confían demasiado en sus instrumentos y olvidan mirar hacia afuera de la cabina para enterarse de las condiciones reinantes y del tráfico que los rodea. Cuando esto sucede y los instrumentos fallan, el piloto no sabe qué hacer. Queda totalmente desorientado y pone en peligro al avión y sus pasajeros.
Por esto se habla de estar “encabinado”.
Y llevando esta situación a la radio, es común que algunos directores de emisora se “encabinen” y se queden encerrados en las oficinas o en el estudio, sin saber qué es lo que realmente quieren escuchar sus oyentes.
Por ejemplo, estando en Costa Rica, le sugerí a una directora de emisora que saliera a la calle para saber qué estaba pasando.
Le dije que tenía un presupuesto para que recorriera la ciudad en taxis y buses, de forma que pudiera ver el comportamiento del público frente a la radio en general, frente a la música y los locutores. Pero ella me dijo que “no se rebajaba” a usar el transporte público, acostumbrada a movilizarse en su flamante auto nuevo.
Sobra decir que la emisora no pudo despegar bajo su dirección.
Por el contrario, conozco directores de emisoras que se preocupan mucho por conocer el gusto del público. Quienes así lo hacen son, en general, los líderes del mercado. Y no siempre utilizan medios sofisticados para indagar por los gustos de la gente.
Por ejemplo en Cali, cuando abrimos Radioactiva a inicios de los años 90, los estudios quedaban en Jamundí, una población vecina, aunque alejada de esa gran ciudad. Estando dirigida al público joven no podíamos darnos el lujo de estar aislados de las tendencias del momento.
Pensando en ello, se destinó un presupuesto para que el director y sus disc-jockeys se fueran a los bares los fines de semana para estar en contacto con la gente y entender qué es lo que estaba de moda, no solo en cuanto a música sino en todas las tendencias de los jóvenes.
¡Qué trabajo tan aburrido! ¿No?
Por otro lado, uno de los directores de emisora más exitosos que ha tenido Colombia, Alejandro Villalobos, no solo visitaba los bares más concurridos de Bogotá, sino que tenía su ‘miniteca’ o disco móvil.
Ese era su laboratorio de experimentación, puesto que era contratado para tocar como DJ en las fiestas de los colegios y universidades, e incluso en fiestas de empresas y organizaciones. De esta forma lograba tener el feedback directamente del público al que entretenía con su música.
Otros directores con quienes trabajé acostumbraban salir a la calle, recorrer los barrios, tomar café en las cafeterías pequeñas, entrar a las tiendas y hablar con la gente que se encontraban en su camino. Incluso, trataban de escuchar lo que la gente estaba sintonizando dentro de sus casas.
Y todo lo hacían a pie y en transporte público, en buses y taxis, que terminan siendo grandes fuentes de información.
¿Qué se puede hacer si no hay presupuesto de investigaciones?
Indudablemente, la mejor forma de conocer los gustos del público es a través de una buena investigación de mercados, realizada por expertos en el tema. Pero esto puede ser costoso y, lo peor, muchos gerentes creen que es un gasto suntuoso e inútil.
Investigar los gustos de la audiencia le ayuda a comprender si usted está logrando su propósito, al tiempo que le ayuda a realizar mejoras y evaluar si la estación tiene una base de clientes leales.
Aparte de acciones como las que mencioné atrás, y que es posible que muchos las realicen habitualmente, hay otras formas de conocer los gustos de la audiencia y obtener su retroalimentación, y de eso es de lo que hablaré a continuación.
Pero antes de comenzar a recopilar comentarios de sus oyentes, lo primero que usted debe hacer es identificar qué es exactamente lo que está buscando para obtener comentarios. Cuando usted sabe exactamente qué es lo que quiere entender, podrá asegurarse de estructurar sus preguntas de manera adecuada y recopilar datos significativos.
A continuación, cinco métodos y herramientas para obtener información de sus oyentes:
1. Correo electrónico
Esta es una de las formas más populares de obtener la retroalimentación de sus oyentes. Cada estación de radio debe tener una dirección de correo electrónico oficial donde los oyentes puedan enviar fácilmente sus comentarios o quejas.
Pero si lo va a hacer, asegúrese de que esta bandeja de entrada de correo electrónico esté supervisada y de que las consultas se respondan cuando corresponda. Seguramente a usted le ha pasado que quiere preguntar algo, hacer un comentario o poner una queja y nadie le responde.
Si usted pide que le escriban, responda. De inmediato.
2. Votaciones
Si está interesado en obtener las opiniones de su audiencia sobre un tema específico o comprender sus gustos acerca de los programas, los disc-jockeys, el contenido en general, etc., usted podrá hacer que la gente vote en su página o en sus redes sociales.
No solo son una forma de conocer las percepciones de su público, sino que se convierten en algo entretenido para su audiencia, que le encanta participar en todo tipo de votaciones. ¿Y la mejor parte? Pueden ser simples. Incluso se pueden usar emojis, ya sea una carita feliz, una carita triste, pulgares arriba, pulgares abajo, etc.
3. Encuestas
Las encuestas también son una forma efectiva de obtener comentarios de los oyentes. Survey Monkey o Google Forms son ejemplos de herramientas de encuesta que muchos usan. Estas encuestas pueden estar integrados en el sitio web de su emisora o enlazados en los boletines de su estación.
4. Formulario en su sitio web
Tener un formulario de comentarios en su sitio web es otro vehículo popular para obtener retroalimentación de sus oyentes. Asegúrese de personalizar el formulario para incluir cualquier detalle que desee que incluyan en sus comentarios.
5. Redes sociales
A la gente le encanta opinar a través de las redes sociales. Hablan de todo y, generalmente, lo hacen de manera auténtica y sin cortapisas, muchas veces amparados por su anonimato.
Generalmente usan comentarios, menciones y hashtags en las redes sociales, lo que hace que este sea un excelente medio para solicitar comentarios a gran escala, dependiendo de qué tantos seguidores tenga en sus redes.
Además, monitorear las menciones de su marca en las plataformas de redes sociales es una excelente manera de obtener comentarios valiosos.
¿La gente está hablando de su emisora y de su contenido de manera positiva? ¿Encuentra otras cosas que la gente quisiera escuchar en ella? Este tipo de retroalimentación en tiempo real es invaluable cuando se trata de adaptar su estación y programación a los gustos de su audiencia.
¿Cómo recopilar esa información?
Supongamos que usted ya tiene claro qué es lo que quiere saber. ¿Cómo comunicarlo a su audiencia? ¿Cómo hacer que ellos respondan sus preguntas?
Por un lado, los talentos deben hacer comentarios o menciones en medio de sus turnos o programas o cuando terminan su trabajo al aire invitando a dejar sus opiniones en los diferentes medios establecidos.
Para ello, deben tener claro el manejo de esas herramientas, entender qué es lo que se pretende conseguir de esa información y explicarles claramente la forma en la que los oyentes pueden participar. Incluso, puede escribirles unas menciones leídas (o ‘liners’).
Por otro lado, debe anunciarlo mediante cuñas grabadas que suenen a lo largo del día, y también debe hacer promoción en todos los medios digitales a su alcance.
El material de marketing de su emisora debe resaltar claramente los diferentes métodos de contacto. Esto incluye el sitio web, las redes sociales, los correos electrónicos y boletines, el material impreso y más.
Registro de la retroalimentación
Tan pronto comience a recopilar estos comentarios, debe asegurarse de que estén almacenados en un lugar seguro y conveniente donde pueda acceder a ellos, revisarlos y sacar sus conclusiones.
Una hoja de cálculo compartida, por ejemplo, es un lugar fácil para almacenar esta información y compartirla con otras partes interesadas dentro de la empresa.
Los datos que debería considerar almacenar aquí incluyen:
- ¿Quién proporcionó la retroalimentación? También puede incluir el sexo, la edad.
- La fecha en que se recibió la retroalimentación.
- Categoría de comentarios (queja, felicitación, nombre del programa o segmento, etc.)
- La retroalimentación en sí (el comentario que hayan escrito)
- Una sección de notas para revisar si algún oyente ha hecho seguimiento a algún comentario que haya dejado.
Análisis de la información recogida
Ahora que ha recopilado comentarios valiosos de sus oyentes, el siguiente paso es analizar los datos. Los gráficos y las tablas son una excelente manera de presentar los comentarios de una manera que le permita ver tendencias, patrones y otros conocimientos valiosos que luego puedan ser usados para tomar decisiones.
Conclusión
Recuerde las recomendaciones del señor Wimmer:
1. Averigüe qué desean escuchar los oyentes.
2. Deles a los oyentes lo que quieren escuchar.
3. Promocione intensamente esos contenidos.
Siga estos pasos, que parecen sencillos, y podrá lograr el éxito de su emisora.
Y recuerde que no hacen falta grandes presupuestos para saber lo que la gente quiere o espera de su programación. Lo importante es que no se quede encerrado en la cabina. Podría poner en riesgo su emisora, los talentos a su cargo, los clientes… ¡y su trabajo!
