En 1992, Caracol Radio de Colombia se hallaba en un desesperado proceso de adquisición de frecuencias de AM y FM para tratar de igualar la inmensa cobertura de su rival, RCN. Esto dio como resultado que, en un momento determinado, llegara a tener 8 frecuencias de FM solo en Bogotá, así como 6 en AM.
Esto trajo como reto crear formatos de emisoras que llenaran las expectativas del mercado, pero que al mismo tiempo no compitieran entre sí, que no se canibalizaran sus públicos objetivo.
Para ello hubo que crear una estrategia de segmentación de audiencias y pensar en la forma de aprovechar al máximo las condiciones en las que se encontraba cada frecuencia.
Por ejemplo, algunas de las nuevas frecuencias de FM terminaban en .4, así que entrarían a competir contra otras emisoras en inferioridad de condiciones, ya que la mayoría de los receptores de radio existentes en el país eran importados o usaban el sistema de Estados Unidos, cuyas frecuencias terminan siempre en número impares (.1, .3, .5, .7 y .9)
Por otro lado, 4 de sus emisoras estarían dirigidas al público joven, así que había que diferenciarlas en cuanto a su música y, especialmente, en su actitud.
Otra de las emisoras estaba situada en Zipaquirá, una población cercana a Bogotá, y tenía una gran limitación de potencia, aunque lograba ser escuchada en algunos sectores del norte de la capital, donde vive gran parte de la población de niveles socioeconómicos medio-altos y altos.
Por eso se creó un producto que no existiese en el mercado y que, al mismo tiempo, nadie quisiese copiar en una emisora de mayor cobertura, precisamente por su singularidad. El resultado: una emisora que combinaba de manera ecléctica Jazz, New Age y música Clásica. Esa emisora se llamó Allegro.
El otro reto era crear formatos nuevos en las frecuencias de AM. De esta forma surgieron emisoras como Radio Deportes y RadioNet, esta última de solo noticias las 24 horas del día.
Y en medio de esa búsqueda de formatos novedosos y que fueran difíciles de replicar exitosamente en FM por parte de la competencia surgió, en mayo de 1992, una emisora enfocada a los niños. Su nombre: Colorín ColorRadio.
Esta emisora, que en 1992 ganó el prestigioso Premio Ondas de la radio, enfrenataba varios problemas a resolver. Primero, en Colombia no se permite hacer encuestas de ningún tipo a menores de 12 años, así que que era muy difícil saber cuánta gente escucharía la emisora.
Por otro lado, la emisora debería complacer primero a las mamás, puesto que eran ellas quienes debían confiar en los contenidos que se iban a emitir, y además eran quienes debían enseñar a los niños a sintonizar la emisora.
Pero el problema más complicado era encontrar contenidos que realmente atrajeran a ese segmento de la población, y explico por qué.
En una reunión del plan estratégico, en la que buscábamos cómo enganchar mejor a la audiencia, decidí preguntarles a los integrantes de la emisora cómo se imaginaban al oyente típico de Colorín ColorRadio, si eran hombres, mujeres, de qué niveles socioeconómicos y, en particular, a que grupo de edades pertenecían.
Frente a esta última pregunta, algunos mencionaron que estaba dirigida a niños entre 2 y 4 años. Otros dijeron que entre 6 y 8, y algunos más dijeron que estaban cerca de los 11 años de edad.
Y esto era un problema, porque uno le habla en un tono muy diferente y de temas muy distintos a un niño de 4 años que a uno de 11. Los cuentos, las historias, los juegos y las conversaciones tratan de temas muy especiales dependiendo de cada edad.
Y ahí se hizo visible el problema: al abrir el micrófono cada locutor le estaba hablando a un tipo de oyente distinto, es decir, no había consistencia en la comunicación al aire. Y eso puede ser negativo: todos sabemos que a un niño de 11 años no le gusta que le hablen igual que a un chiquito de 4 o 5.
En pocas palabras, en la mente de cada uno de los integrantes existía un concepto diferente de lo que era un ‘niño’.
Gracias a esa reunión se me ocurrió que deberíamos crear una estrategia que aplicara no solo a Colorín ColorRadio sino a todas las emisoras que yo tenía a mi cargo, de forma que todos los integrantes de cada una tuvieran muy claro a quién le estaban hablando.
Y es que, al hacerles la misma pregunta a los talentos y directores de esas otras emisoras, me encontré con situaciones similares. En pocas palabras, cada quien tenía su propia idea o imagen de a quién le deberían hablar.
Allí fue cuando, de la mano del departamento de mercadeo, tomamos la decisión de crear unos personajes ficticios que representaran a cada marca. Cada uno tendría sus características principales, incluyendo su estilo de vida, gustos y aficiones, junto a su perfil demográfico.
A cada uno de estos personajes le creamos un avatar, es decir, una imagen que pudiera representar a ese oyente típico. Ese personaje debería representar la edad, el estrato social, el sexo y sus principales características (vestuario, maquillaje, peinado, adornos, dispositivos, etc.) y, lo más importante, le pondríamos un nombre.
Cada avatar fue impreso en una pancarta o pendón de tela que se colgó en el estudio, justo al frente del locutor. De esta forma, la instrucción era clara: hablarle a esa persona. Ejemplo típico: El director, cuando veía que alguien se salía del target le recordaba: “¡Háblele a María!”.
Por qué es importante crear un avatar para su emisora
La creación de un avatar -o una «persona oyente»- para una emisora de radio musical es un paso crucial en el marketing de radio efectivo. Aquí hay varias razones clave por las que es importante:
- Comprensión de la audiencia: Al desarrollar una persona oyente, una estación de radio obtiene una comprensión profunda de su audiencia objetivo. Esta persona representa al oyente ideal de la estación, abarcando datos demográficos, comportamientos y preferencias. Esta comprensión ayuda a adaptar el contenido y los esfuerzos de marketing para conectar con la audiencia prevista.
- Relevancia del contenido: Conocer a su persona oyente permite a la estación de radio seleccionar y emitir contenido que sea altamente relevante para ellos. Esto asegura que la música, promociones y mensajes se alineen con los gustos e intereses de la audiencia objetivo, lo que conduce a un mayor compromiso y lealtad.
- Marketing efectivo: Con una persona bien definida, la estación puede crear campañas de marketing que se enfoquen directamente en las necesidades y deseos del oyente. Este enfoque personalizado es más probable que capte su atención y los anime a escuchar la estación de manera regular.
- Consistencia de marca: El avatar encarna al oyente ideal y, por extensión, refleja la marca de la emisora. Esta consistencia ayuda a construir una imagen de marca sólida y reconocible, lo que facilita que los oyentes identifiquen y se conecten con la estación.
- Orientación de programación: La persona oyente puede servir como guía para las decisiones de programación. Ayuda a determinar el género, estilo y programación musical, asegurando que la emisora siga las preferencias de la audiencia.
- Promociones y eventos: Conocer los intereses de la persona oyente permite a la estación planificar promociones, eventos y concursos que probablemente conecten con la audiencia. Esto puede aumentar la participación y la implicación.
- Relevancia publicitaria: Para anunciantes y patrocinadores, una persona oyente bien definida proporciona información sobre a quiénes pueden alcanzar a través de la emisora. Esto es crucial para atraer anunciantes relevantes y crear campañas publicitarias exitosas.
- Creación de comunidad: El avatar puede ayudar a fomentar un sentido de comunidad entre los oyentes. Cuando los oyentes sienten que la emisora comprende y satisface sus necesidades, puede crear un vínculo más sólido entre la audiencia, animándolos a participar en actividades y eventos relacionados con la estación.
- Decisiones basadas en datos: La persona oyente se puede utilizar para analizar datos y realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento. Ayuda a medir el éxito del contenido y las campañas al compararlos con las características y expectativas de la persona.
- Adaptación y crecimiento: Con el tiempo, el panorama de la radio y las preferencias de la audiencia pueden cambiar. Tener una persona oyente bien definida permite a la estación adaptarse y evolucionar, asegurando que continúe satisfaciendo las necesidades de su audiencia.
Los 10 pasos para crear un avatar para su emisora
Para crear un avatar que represente a una estación de radio basado en su programación musical y el público al que está dirigida, siga estos pasos:
- Defina la identidad de la estación: Antes de crear el avatar, es fundamental comprender la personalidad de la estación de radio. ¿Qué tipo de música se emite? ¿A quién se dirige? ¿Cuál es su estilo y tono? Esto ayudará a establecer una dirección clara para el avatar.
- Investigación de la audiencia: Conozca a fondo a su audiencia. ¿Quiénes son los oyentes? ¿Cuáles son sus intereses y preferencias? Esto es esencial para diseñar un avatar que resuene con ellos.
- Elija un estilo visual: Basado en la personalidad de la estación y el público objetivo, seleccione un estilo visual para el avatar. Puede ser un personaje animado, un logotipo estilizado, un símbolo o una ilustración relacionada con la música y la audiencia.
- Seleccione colores y elementos: Los colores desempeñan un papel importante en la identidad visual. Elija colores que reflejen el ambiente y la energía de la música que se emite. También puede incorporar elementos relacionados con la música, como notas, instrumentos, audífonos, etc.
- Diseñe el avatar: Puede crear el avatar usted mismo o contratar a un diseñador gráfico si es posible. Asegúrese de que el diseño sea atractivo y distintivo. Debe comunicar de manera efectiva la esencia de la estación de radio.
- Perfil demográfico: Si tiene el espacio suficiente, nunca estará de más recordar el target al que está enfocada la emisora (edades, sexo, nivel socioeconómico) y los principales géneros musicales que suenan en la estación.
- Personalización: Considere la posibilidad de personalizar el avatar para diferentes programas o eventos especiales de la estación, manteniendo la coherencia con la identidad general.
- Póngale un nombre: Recuerde que los locutores y demás personal al aire estarán viendo su imagen todo el tiempo. El nombre no debe ser extraño ni rebuscado. Por el contrario, debe ser fácil de recordar.
- Pruebas y retroalimentación: Muestre el avatar a su equipo y obtenga opiniones. Asegúrese de que el diseño sea claro y atractivo para su audiencia.
- Implementación: Una vez que esté satisfecho con el diseño del avatar, utilícelo en todos los materiales promocionales, sitios web, perfiles de redes sociales y otros medios de comunicación de la estación de radio.
Infortunadamente, esta técnica no se siguió usando en las emisoras de Caracol. Primero, no se fue actualizando con el tiempo. Segundo, nunca se cambiaron las pancartas de las cabinas, que terminaron sucias y desteñidas. Y tercero, el departamento de mercadeo se enfocó en otras tareas y dejó abandonada esta forma de resaltar el público objetivo de cada emisora.
Esto suele suceder en los departamentos de mercadeo, que siempre están buscando cosas nuevas y muchas veces no tienen en cuenta que algunas ideas, aunque ya hayan pasado de moda, aunque ya no hablen de ellas en los medios especializados, siguen siendo efectivas.
Este podría ser un tema para un próximo artículo, ¿no?
Conclusión
Un avatar es una representación gráfica, icónica o simbólica de una entidad, en este caso, una estación de radio. Se utiliza para identificar visualmente a la estación y transmitir su personalidad, temática y audiencia objetivo de una manera visualmente atractiva.
La creación de un avatar para que todos los miembros del equipo, especialmente los locutores, tengan una comprensión más clara del oyente típico y, por lo tanto, puedan dirigirse de manera más efectiva a su público objetivo le ayudará a tener una mayor consistencia en su programación.
Es algo esencial para comprender, conectar y realizar un marketing efectivo hacia la audiencia objetivo. Proporciona información valiosa que guía el contenido, la marca, las promociones y la estrategia en general, lo que conduce a una estación de radio más exitosa y resonante.
Recuerde que un buen avatar debe ser memorable y reflejar la esencia de la estación de radio. A medida que su programación musical y audiencia evolucionen, es posible que deba ajustar el avatar para mantenerlo relevante.
