Se pronostica que el mercado publicitario crecerá un 2.2% este año y se esperan ganancias aún mayores en el próximo año, según un nuevo análisis del mercado publicitario realizado por WARC. Mientras que este año se prevé que los anunciantes estadounidenses gasten 303.500 millones de dólares, WARC predice una tasa de crecimiento adicional del 7.6% para el próximo año, cuando se proyecta gastar 326.700 millones de dólares.
“Las altas tasas de interés, la inflación vertiginosa, los conflictos militares y los desastres naturales han creado un cóctel amargo durante los 12 meses anteriores. Pero la última temporada de resultados muestra que el mercado publicitario ha resistido esta turbulencia y ahora ha dado un giro”, dice James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Pronósticos de la ARM.
Casi un tercio de cada dólar gastado (31%) en todo el mundo se destina al mercado estadounidense. Las ganancias aquí ayudarán a impulsar el mercado publicitario global hacia lo que WARC predice que será el primer año de un billón de dólares en 2024, cuando dice que el gasto en publicidad aumentará un 8.2% además de su tasa de crecimiento prevista del 4.4% para este año.
El gasto publicitario mundial en 2024 se verá impulsado por la campaña presidencial de Estados Unidos (la WARC dice que se estima que el gasto político alcanzará los 15.500 millones de dólares a nivel mundial el próximo año) y eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de París el próximo verano.
El nuevo análisis combina por primera vez datos de la encuesta patentada por WARC a propietarios de medios, organismos industriales, agencias de publicidad y organizaciones de investigación en 100 mercados en todo el mundo con datos de ingresos publicitarios de 40 de los propietarios de medios más grandes para ofrecer una imagen completa del comercio publicitario.
La ARM no publica cifras de radio específicas de Estados Unidos, pero a nivel global ve un cambio en las cosas. A pesar de una caída prevista del 2.4% en el gasto mundial en publicidad radiofónica este año, la firma pronostica que la radio se recuperará el próximo año con una tasa de crecimiento del 2.2% y se prevé que las cifras de ingresos globales de la radio aumenten de $28,7 mil millones a 29,4 mil millones de dólares.
El aumento mucho mayor se producirá en la inversión en publicidad de audio online. WARC estima que crecerá un 6.8% este año hasta alcanzar los 6.200 millones de dólares en todo el mundo. Y el año que viene pronostica otro crecimiento del 8.4%, lo que elevará el gasto mundial en publicidad de audio online a 7.200 millones de dólares.
Sin embargo, el análisis también muestra que a pesar de tasas de crecimiento cuatro veces mayores que las de AM/FM, el audio en línea todavía tiene una participación mucho menor en el mercado publicitario global: 0.7% para la publicidad en línea versus 3.0% para la transmisión en 2023, según estimaciones de WARC.
Los pronósticos sugieren que las redes sociales serán el medio de más rápido crecimiento en 2024, con un gasto que aumentará a un total de 227.200 millones de dólares el próximo año.
Los medios minoristas también estarán entre los canales publicitarios de más rápido crecimiento en todo el mundo. También se prevé que la televisión conectada crezca este año (+11.4%) y el próximo (+12.1%). Pero el gasto en televisión abierta caerá un 5.4% este año y la política lo devolverá a una tasa de crecimiento del 3.5% el próximo año, según las previsiones. También se prevé que el gasto de los anunciantes en exteriores (+7.3%) y cine (+5.2%) aumente en el próximo año, aunque se esperan pérdidas en los medios impresos (-1.9%).
¿Dónde pueden buscar crecimiento las emisoras y otros medios de comunicación? El análisis WARC del gasto publicitario global por sector de productos muestra que los servicios financieros (+11.5%) están en camino de ser el sector de más rápido crecimiento en 2024, seguido por la tecnología y la electrónica (+11.3%) y la farmacia y la atención sanitaria (+11.0%). El análisis dice que el sector del automóvil también está preparado para crecer bien (+4.7% en 2024) después de un período de declive debido a problemas de oferta.
Dentro de los sectores de servicios, se esperan aumentos en la inversión publicitaria el próximo año en el sector de medios y publicaciones (+3.3%) -que incluye empresas como Netflix- así como en ocio y entretenimiento (+3.9%) y telecomunicaciones y servicios públicos (+10.4%). Se espera un crecimiento más moderado en el segmento minorista.
Las emisoras se han quejado de que los gigantes tecnológicos estadounidenses han desviado cada vez más el dinero publicitario que antes se gastaba en los medios de comunicación locales. El análisis de la ARM sugiere que se trata de un fenómeno mundial. Los datos muestran que solo cinco empresas (Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance y Meta) atraerán más de la mitad (50.7%) del gasto global este año y consolidarán esa posición hasta 2024 con una participación del 51.9%.
«Nuestras nuevas mediciones muestran cómo la suerte de sólo cinco empresas tiene una influencia importante en las perspectivas de la industria en general, y que estas empresas están en camino de registrar ganancias de gran tamaño en los próximos meses», dijo McDonald.
WARC pronostica que los ingresos por publicidad entre este grupo aumentarán un 9.1% este año y un 10.7% el próximo, mientras que los ingresos por publicidad entre todos los demás propietarios de medios combinados se mantendrán estables este año.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por WARC.com
