Los anuncios en contexto simplemente funcionan mejor, pero los beneficios del cuándo y el dónde de la publicidad en audio se han vuelto más claros, gracias a un nuevo estudio de Magna Global y Audacy. Examinó cómo se entregan los mensajes en los rituales diarios de los oyentes y descubrió que cuando los anuncios de audio se colocan en el contexto de la vida del oyente, tienen un mayor impacto en el comportamiento de compra.
No solo llegan a las personas que tienen más probabilidades de estar en el mercado del producto anunciado, sino que también penetran más profundamente en la mentalidad del consumidor. Los anuncios contextuales funcionan en audio tal como lo hacen en otros medios.
«La verdadera potencia detrás de lo contextual, según toda la investigación que hemos realizado, es llegar a las personas en el momento exacto”, dijo Manatt.
En el estudio, el 74% de los oyentes dijeron que incorporaron audio en sus rituales diarios y el 40% planeó su día/actividades en torno al contenido de audio. El resultado fue que los oyentes se sintieron un 12% más conectados con la marca cuando el anuncio estaba vinculado a sus rituales diarios. Eso en comparación con un aumento del tres por ciento para los anuncios no alineados.
Britni Sternquist, directora senior del grupo de Initiative, ve los resultados como una prueba de la relación entre relevancia e influencia.
“Lo que más me emociona es lo que está pasando con el podcasting, porque ha crecido mucho y tenemos la capacidad de personalizar realmente el mensaje al momento para realmente impulsar esa influencia y relevancia para cualquier mentalidad que tengan los oyentes. Puede ser realmente impactante para los anunciantes mostrarse de una manera que los haga sentir como un amigo o un sistema de apoyo”, mencionó.
Para probar los dos métodos de segmentación, la unidad Media Trials de Magna reclutó a 1.920 oyentes de audio semanales, tanto de radio como de podcast. Al trabajar con Audacy, Magna probó tanto los anuncios basados en género, como la publicidad de una marca de telecomunicaciones durante una transmisión de entretenimiento, como los anuncios basados en rituales, como la publicidad de destino durante un ritual de ‘tiempo para mí’, para examinar el espectro de alineación contextual y oportunidades.
Manatt dice que los resultados fueron ‘claramente claros’ de que hubo una ‘mejora significativa’ cuando los consumidores estuvieron expuestos a un anuncio en contexto. Ella atribuye eso al contexto que hace que la marca sea más relevante para un consumidor. “Debido a que estás llegando a las personas en el momento adecuado, en realidad genera entusiasmo por la marca, y eso es lo que todas las marcas quieren”, dijo Manatt.
Magna gasta miles de millones cada año en publicidad y, si bien investigaciones como esta se han realizado con video, Manatt dice que el estudio llena un ‘vacío enorme y obvio’ con audio. Y aunque los compradores de medios no tienen control sobre la creatividad, dijo que la ubicación les brinda una forma de impactar cómo se percibe una marca.
“Está amplificando la efectividad del mismo anuncio exacto. La gente lo notará más y el anuncio será más pegajoso”, dijo Manatt.
El audio será un lugar en el que las marcas se enfocarán increíblemente durante los próximos años cuando la innovación se preste a nuevas ideas. Lo que funciona a favor del audio, es que ahora hay más enfoque en proporcionar a los compradores los datos que necesitan.
Esta nota fue realizada con base en un estudio de Magna Global y Audacy.
