En un estudio único en su tipo, la agencia de medios network dentsu ha descifrado el código para medir la atención del oyente a la radio y otros anuncios de audio. Trabajando con Lumen Research, dentsu midió varios formatos de audio y entornos a través de tres estudios únicos en podcasts, radio y transmisión de música. El titular: el audio funciona mejor que el video para captar la atención de las personas y generar recuerdo de marca.
El estudio podría ayudar a convencer a los especialistas en marketing para que asignen más dólares publicitarios a un canal de medios aún infrautilizado.
El estudio, publicado el martes por dentsu, encontró que la publicidad de audio (incluidos los podcasts, la radio y la transmisión de música) generó una atención significativa en comparación con otras plataformas publicitarias. En promedio, el 41% de los anuncios de audio generaron un recuerdo de marca correcto en comparación con la norma del 38% para otra publicidad estudiada por dentsu. El aumento de la elección de marca para los anuncios de audio fue del 10%, casi el doble de lo normal del 6%.
La métrica utilizada por dentsu y Lumen para medir la atención del oyente fue segundos atentos por cada mil impresiones o APM. El estudio encontró que APM para la publicidad de audio fue de 10.126. Eso es más de un 50% superior a las normas dentsu de 6501 APM.
“Dentsu ha sido pionera en la investigación de la atención a través de nuestra Economía de la Atención durante más de cinco años, codificando, más que nadie, el valor de la participación en los canales de visualización y video. Ahora, estamos encantados de desbloquear nuevos conocimientos sobre la atención en el audio, una primicia significativa para la industria. Esto nos permite atender a los clientes de manera única al demostrar el valor de sus anuncios de audio, video y gráficos en función de medidas reales de participación que impulsan el crecimiento”, dijo Doug Rozen, director ejecutivo de dentsu Media Americas.
Fortalezas únicas para cada canal de audio
El estudio de podcast se realizó con Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify y SXM Media como socios participantes. El estudio de radio se realizó con Audacy, Cumulus Media e iHeartMedia. Por otra parte, Amazon Ads realizó un estudio con Amazon Music para la publicidad en el servicio de transmisión de música.
El estudio encontró que cada canal de audio tiene su propia fuerza única para atraer la atención y el impacto de la marca.
Los podcasts generaron los segundos de atención más altos por cada mil impresiones en comparación con otros puntos de referencia digitales, sociales y de televisión. Además, los investigadores encontraron que el aumento de elección de marca fue mayor para los anuncios leídos por el host en comparación con los anuncios de audio tradicionales dentro de los podcasts.
Mientras tanto, se descubrió que la radio es la plataforma de medios más rentable para impulsar el costo de atención por cada mil impresiones (aCPM). En comparación con los anuncios de video en línea promedio medidos a través de Attention Economy de dentsu, el aCPM para radio es 10 veces más eficiente.
Se descubrió que la transmisión de música impulsa las métricas clave de marca. El recuerdo de marca fue más alto para la transmisión de música con publicidad reproducida en dispositivos habilitados para Alexa e impulsó una mejora aún mayor en la elección de marca para anuncios de 30 segundos en comparación con esos mismos anuncios escuchados a través de una computadora de escritorio/dispositivo móvil.
Durante años se ha hablado de medir la atención del oyente a la radio y otros anuncios de audio, pero cuantificar ha eludido a los investigadores. Dentsu mide la atención a los anuncios basados en video a través del seguimiento ocular. Ampliar su investigación de la economía de la atención a la publicidad de audio por primera vez fue un poco más complicado.
Al trabajar con Lumen, los encuestados estuvieron expuestos a entornos auditivos similares a sus experiencias de audio nativas, como seleccionar un podcast, una estación de radio o un género de música en un servicio de transmisión. Después de escuchar, se les administró la Encuesta de economía de atención de dentsu para medir el recuerdo del anuncio y el aumento de la elección de marca en comparación con un grupo de control reclutado de manera similar.
Lumen modeló una puntuación de atención equivalente a la basada en la atención visual mediante el uso de datos de escucha de audio recopilados pasivamente, resultados de encuestas y tipo de exposición de anuncios. La metodología fue diseñada para medir la atención en audio que es equivalente a la medición a través de destinos de medios visuales.
“Dentsu ha sido un socio valioso de Lumen Research, ya que hemos explorado un nuevo territorio en la comprensión de la atención y la creación de nuevas normas y métricas en el espacio. Estamos emocionados de tener una nueva forma de ver la atención en el audio y ansiosos por continuar probando con sus clientes”, dijo Mike Follett, director ejecutivo de Lumen.
El estudio es el último publicado por Attention Economy de dentsu, el primer estudio centrado en la atención de la industria y el más grande del mundo en escala y alcance de su tipo. Establecido en 2018, el programa se propuso definir el verdadero valor de la atención en todos los canales y formatos, además cambió la forma en que la industria publicitaria planifica, mide y compra medios.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
