Los resultados de la radio pueden ser difíciles de rastrear porque llegan a los consumidores incluso cuando no saben que están siendo contactados. Ahora, existen datos reales que prueban que la mayor debilidad es realmente la mayor fortaleza.
Hace varios años, Mindshare, Neurensics y una estación de radio holandesa publicaron los resultados de un estudio sobre cómo funciona la publicidad radial en el cerebro de los consumidores. Descubrieron que los mensajes comerciales absorbidos inconscientemente mientras se escuchan inconscientemente son capaces de crear asociaciones de marca que duran mucho después de que se olvida la publicidad en sí. El 98% de lo que ingresa al oído humano se absorbe de manera no consciente.
A 25 sujetos de prueba de entre 20 y 49 años se les escaneó la actividad cerebral mientras estaban expuestos a anuncios de radio. A los sujetos se les dijo que estaban participando en un estudio de lenguaje y se les indicó que hicieran varias tareas. Algunos eran simples, pero otros eran más difíciles. Estas tareas difíciles requerían concentración y relegaron la escucha de la radio a una actividad de fondo y, por lo tanto, crearon una escucha inconsciente.
El estudio concluyó que la forma en que un mensaje comercial de radio ingresa al cerebro determina cómo se procesa. Mientras escucha conscientemente, es más probable que el oyente escuche críticamente. Cuando se escucha de manera no consciente mientras el cerebro está distraído, es más probable que el mensaje se ‘absorba’ sin oposición.
La escucha de fondo es eficaz para reforzar y fortalecer las asociaciones de marca existentes y puede influir en la selección de marca. Los mensajes de llamada a la acción tendrán más impacto cuando los consumidores estén escuchando conscientemente.
Predisponemos a los posibles clientes a comprar en una tienda en particular, a usar un determinado producto, antes de que personalmente tengan la necesidad del producto. Las personas aprenden a través del oído y la radio proporciona un camino directo al aprendizaje.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Radio Ink.
