La temporada de ganancias del segundo trimestre está a la vuelta de la esquina con Saga Communications, la primera emisora de radio en revelar la fecha de su llamada de resultados: el martes 8 de agosto a las 11 am. Si bien las compañías de radio informaron ritmos del segundo trimestre que oscilaron entre un dígito bajo y medio y un ligero aumento, un destacado analista ve ‘señales tempranas positivas’ para el crecimiento de la publicidad en el segundo trimestre.
Brian Wieser, el respetado analista de medios que lanzó su propia consultoría de medios y publicidad para inversionistas en febrero, cita varias señales para reforzar su opinión de que el segundo trimestre mostrará un crecimiento publicitario en el crecimiento para todo el año 2023.
Para empezar, varios grandes comercializadores ya han publicado sus ganancias del segundo trimestre. PepsiCo informó la semana pasada que aumentó el gasto en publicidad y marketing en 100 millones de dólares durante el segundo trimestre, lo que Wieser equipara a ‘un sólido porcentaje medio de un dígito año tras año’.
Además, el director financiero de la empresa declaró: «Nos verán invertir en publicidad y marketing en la segunda mitad de 2023». Esto después de que General Mills informará aumentos de dos dígitos en el gasto en medios el mes pasado en sus resultados financieros que cubren el período de marzo a mayo.
Para reforzar su saludable argumento publicitario del segundo trimestre, Wieser también apunta al sector bancario. Al informar sus resultados del segundo trimestre, JP Morgan Chase, Wells Fargo y Bank of America mencionaron un aumento del gasto en publicidad o artículos relacionados con el marketing del 27%, 80% y 11%, respectivamente.
El martes, se publicaron los datos de ventas minoristas de Estados Unidos para el mes de junio de 2023. Aunque el crecimiento interanual del 1.7 % para el mes y el crecimiento del 1.6% para el trimestre puede no parecer impresionante, Wieser calcula que ascendió a 4.7% de crecimiento en el gasto en publicidad basado en la relación publicidad-ingresos típica para cada categoría de anuncios.
Si bien todas esas son razones para ser optimistas sobre el mercado publicitario en general, la publicidad enfrenta comparaciones difíciles año tras año. Según Wieser, los 20 mayores vendedores de publicidad a nivel mundial aumentaron sus ingresos publicitarios en un 11.4% durante el segundo trimestre, luego de una tasa de expansión del 17.6% en el primer trimestre.
“Los comparables no comenzarán a disminuir hasta el tercer trimestre, ya que el 3T del año pasado ‘solo’ registró un crecimiento del 5.7%, por lo que hasta cierto punto deberíamos esperar algo de suavidad, al menos en relación con lo que ocurrirá en la segunda mitad del año”, escribe Wieser.
A medida que se obtienen resultados publicitarios débiles para algunas empresas individuales de mayor perfil (propietarios de redes de televisión, por ejemplo), también es fundamental tener en cuenta que el gasto se distribuye cada vez más entre una gama más amplia de empresas, especialmente como TikTok, Apple o Walmart. Wieser no destaca ningún tipo específico de medios en su boletín informativo de Madison and Wall, por lo que su millaje puede variar.
El mes pasado, BIA Advisory Services redujo su pronóstico de gasto publicitario local para todo el año 2023. Se espera que la radio por aire produzca 10,400 millones de dólares en ingresos, mientras que la radio digital está en camino de crecer un 4.1% a $2,800 millones para que las revoluciones totales de la radio superen los 13,200 millones de dólares.
Eso está por debajo de la estimación de $14.0 mil millones impulsada por la publicidad política para 2022 y por debajo del pronóstico de radio anterior de 2023 de 13.5 mil millones de dólares.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
