En la era digital, las empresas han priorizado el crecimiento por encima de todo lo demás. Para hacer esto, se han propuesto ser todo para todos. Estas empresas son agregadores. El valor que ofrecen es variedad y comodidad. Pero esto los coloca en conflicto directo con las marcas que rechazan explícitamente la idea de que son para todo el público.
¿Qué sucede cuando una corporación enfocada en el crecimiento adquiere una marca que, por definición, no es para todos?
Hay dos tipos de activos: los que se aprecian (se vuelven más valiosos con el tiempo) y los que se deprecian (se vuelven menos valiosos con el tiempo). Las torres de radio son activos que se están depreciando. Dentro de diez años valdrán menos de lo que valen hoy. Con el paso del tiempo, las personas se familiarizan más con una marca y su poder crece.
La parte difícil, es lograr el equilibrio adecuado entre la marca corporativa y las marcas de las estaciones. En muchos casos, la marca corporativa aún no tiene el mismo amplio reconocimiento que tienen muchas estaciones individuales. Dentro de cualquier mercado dado, es probable que una estación de radio tradicional tenga mucho más reconocimiento de nombre que la empresa matriz, incluso si la marca de la empresa matriz cubre una huella geográfica más grande. Esto puede poner a las dos marcas en conflicto entre sí, particularmente en el espacio digital.
No hay nada intrínsecamente malo en llevar a las personas al sitio corporativo cuando hacen clic en un enlace ‘Anunciar’, siempre y cuando se tomen las medidas necesarias para garantizar una experiencia de usuario fluida. Pero si alguien llega a una página web haciendo clic en un enlace ‘Anunciar’ en el sitio web de una estación individual, lo único que sabes sobre esa persona es que expresó interés en anunciarse en esa estación. Utiliza ese conocimiento a tu favor.
La solución aquí es bastante simple: configura una página de inicio específica en el sitio corporativo para los visitantes que provienen del sitio de cada estación. Estas páginas deben adaptarse a la intención del usuario, que ha expresado interés en la estación, sin promocionar servicios al cliente no relacionados.
¿Debería una empresa de radio crear una aplicación individual para cada una de sus estaciones o combinarlas todas en una sola aplicación bajo el nombre corporativo?
Hay muchos problemas que equilibrar, incluido cuánto dinero y mano de obra se necesitan para mantener múltiples aplicaciones. En muchos sentidos, es más efectivo reunir todo en una sola aplicación.
Sin embargo, hacerlo puede socavar la experiencia del usuario, comenzando desde el momento en que los oyentes buscan la aplicación de una estación en la tienda de aplicaciones. Estas tiendas de aplicaciones son motores de búsqueda. ¿Qué sucede cuando alguien ingresa el nombre de una estación en la barra de búsqueda? ¿Es obvio para ellos cuál de los resultados de búsqueda es la aplicación que deben descargar? ¿O la tienda de aplicaciones está llena de otras aplicaciones que intentan sacar provecho de la marca de la estación?
Se puede argumentar que las estaciones con un fuerte reconocimiento de marca deberían tener sus propias aplicaciones móviles además de la aplicación corporativa, pero hay muchas razones por las que esto podría ser una pesadilla logística. La respuesta correcta para una empresa con varias estaciones puede ser diferente a una empresa con pocas.
Quizás la mejor manera de garantizar que las empresas encuentren el camino correcto a seguir es asegurarse de que los miembros del personal adecuados formen parte del proceso de toma de decisiones, incluido un experto en marca del departamento de programación y un experto técnico que pueda hablar con el departamento de logística.
Es un desafío construir y mantener una marca fuerte; construir dos en diferentes niveles de la corporación que a veces compiten entre sí es aún más difícil.
Asegúrate de que tu empresa haya pensado detenidamente en todas las implicaciones de tener múltiples marcas, incluidos los espacios digitales en los que te verás obligado a elegir una sobre la otra.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Jacobs Media.
