El pronóstico de publicidad global recién publicado de la compañía de inteligencia de medios Magna fija la participación del audio en los ingresos publicitarios netos en 4.9% en 2023, con una proyección de 16.4 mil millones de dólares en los Estados Unidos, 1.6% de rebote.
El audio parece ser más estable, si no tan fuerte, globalmente. El pronóstico de Magna lo muestra con una participación menor del 3.4% en las ventas publicitarias totales, a $28 mil millones, sólo un 0.5% menos que el año pasado con un crecimiento esperado en 2024 del 1.1%.
El pronóstico publicitario general de Estados Unidos muestra todos los ingresos publicitarios netos de los medios en $ 333.8 mil millones, un aumento del 2.5%, con un aumento del 7.3% para 2024. Magna dice que aunque el gasto publicitario se ‘estancó’ a fines del año pasado y durante los primeros meses de este año, dice que el gasto ‘probablemente se acelerará’ durante la segunda mitad.
“Lo que estamos viendo no es particular del audio, sino una desaceleración general del mercado publicitario. Los podcasts siguen creciendo un 10% en el trimestre, pero en comparación con lo que hemos estado viendo, es un crecimiento más lento… No hemos visto nada inmune a la desaceleración del mercado publicitario”, dice Michael Leszega, Director de Inteligencia de Mercado Global de Magna.
También hay algo que le da a la radio tradicional motivos para ser optimistas este año. Si bien los anunciantes nacionales se están retirando, Leszega dijo que las marcas más pequeñas, que suelen ser el alma de la radio y el audio digital por igual, están en una mejor posición. “Todavía parecen estar funcionando a un nivel más alto que las grandes empresas nacionales. Cuando observamos específicamente los canales de medios locales, los anunciantes nacionales están luchando en comparación con los anunciantes locales, y ha habido una reducción en el gasto publicitario nacional de las grandes marcas”, agregó Leszega.
¿Adónde van esos dólares publicitarios? Durante tiempos de incertidumbre económica, vemos que los anunciantes cambian a canales de medios de menor embudo.
“No hay nada más bajo que la búsqueda y, hasta cierto punto, las redes sociales, [y] notamos en este trimestre que las redes sociales se recuperaron. Los anunciantes en general pasarían no solo de la televisión local, la radio local, y probablemente también la televisión nacional a algo como la búsqueda y las redes sociales”, dijo Leszega.
Y cuando se tiene en cuenta el impacto de los aumentos en la inversión publicitaria política y olímpica del año pasado, Magna dice que la inversión publicitaria total de Estados Unidos está en camino de crecer un 4.2% este año.
“El panorama general es que la economía se está desacelerando. Pero a pesar de eso, los ingresos por publicidad siguen siendo resistentes”, dijo Luke Stillman, vicepresidente sénior de inteligencia de mercado global de Magna. En casi todas las regiones, la economía está creciendo más lentamente este año que en 2022. Pero lo más importante es que, hasta ahora, se trata de una desaceleración, no de una recesión.
El pronóstico global de Magna, basado en el seguimiento de las tendencias de gasto publicitario en 68 países, 15 tipos de medios y 16 industrias verticales, proyecta que los ingresos publicitarios para los medios tradicionales (incluidos audio, televisión, publicaciones, publicidad exterior y cine) se reducirán en 3% a 264 mil millones de dólares, con las únicas categorías en crecimiento OOH, con un aumento del 5% a $31 mil millones, y cine, con un aumento del 23% a 2 mil millones de dólares.
Al mismo tiempo, las ventas publicitarias digitales puras obtendrán un aumento del 8.5% para alcanzar los 577 000 millones de dólares, lo que se traducirá en el 69% de las ventas publicitarias totales.
Otro punto brillante en el pronóstico es para las redes de medios minoristas, que se espera que generen 121 mil millones de dólares en ventas de anuncios para un aumento del 12%, principalmente en forma de búsqueda de productos y patrocinio de comercio electrónico.
En cuanto a qué categorías de anuncios deberían liderar el camino en 2023, Magna apunta al comercio minorista, impulsado por la resiliencia del consumidor, los viajes ayudados por la recuperación posterior a la pandemia y el entretenimiento, que se beneficia de un panorama de transmisión cada vez más competitivo. Leszega dijo que si bien aún se espera que la inversión en anuncios de automóviles se recupere, aún no ha explotado.
El repunte previsto por Magna para 2024 se basa en una reaceleración de la inversión publicitaria impulsada por eventos importantes como las elecciones presidenciales de Estados Unidos, los Juegos Olímpicos de París y la Eurocopa de fútbol, lo que da como resultado que los ingresos publicitarios de los propietarios de medios tradicionales aumenten un 1%, mientras que los digitales aumentan un 8%.
En cuanto a cómo la radio encaja en la imagen de los medios en el futuro, Leszega dice: “Aunque no vemos la radio terrestre como un medio de crecimiento, esta seguirá teniendo un lugar en el mercado publicitario local. Cuando las marcas quieren alcance, la radio seguirá siendo una cosa, ya que la televisión se vuelve más difícil de encontrar a medida que más personas cortan el cable y cambian a alternativas sin publicidad”, expresó.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
