Muchas empresas, especialmente en la industria de la tecnología, han tenido Community Managers en sus nóminas durante años, históricamente se ha considerado que este rol tiene una función de atención al cliente. Solo en los últimos años, las empresas se han dado cuenta de que las comunidades de marca tienen un impacto positivo en todos los aspectos del negocio, desde el desarrollo de productos hasta la contratación de empleados y el marketing.
En la industria de la radiodifusión, no hay Community Managers. Eso es porque las estaciones de radio no construyen comunidades; atraen audiencias, y las audiencias y las comunidades no son lo mismo.
Los humanos nos formamos en torno a las identidades compartidas de los grupos en los que participamos. Adoptamos las creencias, estilos, lenguaje, símbolos, rituales y otras formas de expresión que existen dentro de los grupos de los que formamos parte.
Este principio también se puede aplicar a los seguidores de una marca. A menudo mostramos nuestra afinidad por determinadas marcas porque creemos que dicen algo sobre nosotros.
La lección es que los oyentes pueden encontrar mucho valor en símbolos de apreciación económicos pero significativos. Muchos de estos símbolos vienen en una forma que las estaciones de radio llaman ‘swag’, incluidas: camisetas, calcomanías y tazas de café.
Pero, ¿Qué es el SWAG? Es una recompensa popular. Dar a sus miembros una calcomanía para su computadora portátil o cualquier otra cosa que represente a su comunidad puede ser efectivo si esa persona realmente se preocupa por la marca.
Muchas empresas piensan en el botín (swag) de manera incorrecta. Con demasiada frecuencia, las empresas simplemente pegan su logotipo en una camiseta y esperan que sus miembros lo usen y difundan el conocimiento de la marca.
Concéntrate en cómo el botín hará que el miembro se sienta cuando lo use o lo vea. Ni siquiera tiene que tener tu logotipo, siempre y cuando recuerden que es una representación de tu comunidad y un recordatorio de una experiencia positiva. Una pieza diseñada para reforzar su sentido de identidad como miembro, incluso si tu logotipo no aparece en ninguna parte.
¿Qué pasa si el valor del swag no está en atraer nuevos seguidores, sino en agradecer a los fans existentes? Dicho de otra manera: el poder del swag está en retener a los oyentes.
Cuando dejamos de darles swag a nuestros oyentes, los obligamos a encontrar otras formas de contarles a las personas sobre ellos mismos. En lugar de utilizar las estaciones de radio para transmitir sus identidades sociales, lo harán a través de los programas de televisión que ven, los equipos deportivos que apoyan o los automóviles que conducen. Esto fortalecerá sus lazos con esas marcas y debilitará los lazos con la emisora.
Cuando la radio deja de ser un significante de identidad social, perjudica a toda nuestra industria. Después de todo, hay una gran diferencia entre escuchar una estación de radio porque “me gusta la música que ponen” y “es lo que soy”. Este último es mucho más poderoso.
El objetivo del SWAG de la estación de radio no es atraer nuevos oyentes; es fortalecer el vínculo con los oyentes existentes más apasionados. ¡Qué esperas para ponerlo a prueba!
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Seth Resler a través de Jacobs Media.
