La incertidumbre económica sigue flotando sobre el mercado de la publicidad, pero gracias a algunos verticales resistentes y reemergentes, Magna ha publicado su perspectiva revisada para 2023 y muestra solo una reducción marginal en la tasa de crecimiento prevista. En su nuevo escenario para 2023, Magna espera poco o ningún crecimiento en la primera mitad, seguido de una recuperación en la segunda mitad a medida que la economía se solidifica y las compensaciones publicitarias se vuelven mucho más fáciles.
En general, ahora se espera que los ingresos publicitarios de todo el año crezcan un 3.4% en comparación con el 3.7% de las previsiones anteriores. Magna proyecta que el gasto total en publicidad alcanzará un nuevo máximo histórico de 326 mil millones de dólares.
“En un clima económico similar, hace 10 o 20 años, el mercado publicitario de los Estados Unidos seguramente caería por un precipicio. Las cosas serán diferentes en 2023 debido a la innovación de los medios que impulsa la demanda de marketing. Los impulsores orgánicos que impulsaron el mercado publicitario en 2021 y la primera mitad de 2022 aún existen y mitigan el impacto de las señales económicas estresantes”, dijo Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de investigación de mercado global de Magna.
Magna ve una bolsa mixta para los dos lados de la publicidad de audio. Dice que el gasto total en publicidad de audio se ‘estabilizará’ en alrededor de 17 mil millones de dólares este año. Pero mientras se espera que la inversión publicitaria en AM/FM se contraiga en un cuatro por ciento, se pronostica que la inversión publicitaria en audio digital crecerá un nueve por ciento.
Magna dice que el gasto en publicidad de podcasting está en camino de crecer un 16% este año, aunque eso representa una desaceleración de seis puntos en comparación con su perspectiva anterior para el segmento. “El canal no ha sido inmune a la desaceleración general del mercado publicitario, a pesar del continuo interés y adopción”, dice.
Se pronostica que la publicidad digital en general crecerá un 9% este año, mientras que se prevé que los formatos de publicidad lineal vean que sus dólares publicitarios disminuyan un 4%, ya que Magna considera que los medios tradicionales son más vulnerables al entorno económico incierto.
‘El regreso de Grand Auto’
Durante los últimos tres años, la industria automotriz ha sufrido cierres por problemas en la cadena de suministro, que han reducido las ventas y prácticamente han secado la publicidad de automóviles. Pero Magna dice que está en marcha una recuperación en el mercado de automóviles, lo que llama el regreso de los grandes coches, que dice traerá de vuelta la actividad de marketing y publicidad automotriz.
A pesar de la desaceleración económica y la baja confianza de los consumidores, las ventas de automóviles ya comenzaron a recuperarse en la segunda mitad de 2022, y Magna anticipa que las ventas de automóviles crecerán alrededor de un 10% este año. Un pronóstico que probablemente conducirá a un aumento del 10% al 15% en el gasto publicitario por parte de los fabricantes de automóviles y los concesionarios de automóviles locales.
“Ahora que el inventario se está recuperando y los aumentos de precios se han ralentizado, millones de hogares finalmente podrán reemplazar sus autos viejos, sitios web y concesionarios abarrotados; por lo tanto, las marcas y los distribuidores deben aumentar los canales de marketing y publicidad para competir y atraerlos”, dice.
Además de la necesidad de gastar en marketing, Magna dice que las marcas y los distribuidores ya no pueden asumir que los consumidores serán tan leales como lo eran antes de COVID y antes de que los vehículos eléctricos estuvieran más disponibles.
“La transición a los vehículos eléctricos también significa que la lealtad a la marca se está reduciendo y las marcas, ya sean generalistas o especialistas en electricidad, deben intensificar sus esfuerzos de marketing y publicidad para mantener su cuota de voz e intención”, dijo Michael Leszega, Director Asociado de Inteligencia de Mercado Global en Magna.
Si bien el marketing de automóviles se dirige en una dirección, Magna espera que varias otras verticales de la industria reduzcan o reduzcan el gasto en publicidad. Dice que es probable que sectores como el comercio minorista, los restaurantes, los bienes de consumo empaquetados y los alimentos y bebidas reduzcan la cantidad que gastan con los medios tradicionales y aumenten sus presupuestos generales, pero solo unos pocos puntos porcentuales.
La crisis bancaria podría traer un golpe a la categoría financiera, aunque la mejora del gasto en seguros significa que el segmento crecerá un cinco por ciento en general. También se espera que los viajes y las películas continúen su recuperación posterior a la COVID con un gasto mayor que hace un año.
La última actualización de Magna también incluyó sus estimaciones finales para el gasto publicitario en 2022. Calcula que el mercado publicitario total de Estados Unidos crecerá un 5.7% en 2022, excluyendo el impacto de eventos cíclicos como la temporada política y los eventos deportivos. Incluidos esos, el gasto publicitario saltó un 7.2% para alcanzar un nuevo máximo histórico de 315 mil millones de dólares.
El crecimiento se produjo a pesar de lo que dice fue una desaceleración más fuerte de lo esperado durante el cuarto trimestre, cuando ya se había pronosticado una desaceleración significativa después del año anormal de crecimiento de 2021. Magna dice que el mercado publicitario total se mantuvo prácticamente plano durante el cuarto trimestre, con un crecimiento interanual del 0.8%.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
