La respuesta al titular de está nota es un rotundo sí. Según una serie de pruebas realizadas por Hubbard Radio el verano y el otoño pasado como parte de un estudio sobre estrategias de datos directos al consumidor para emisoras realizado en conjunto con PILOT, el brazo de innovación de NAB.
Un trío de estaciones Hubbard participó en la creación de estrategias destinadas a aumentar la escucha en línea. “Hay oportunidades para que interactuemos con nuestra audiencia de transmisión registrada al segmentarla y ejecutar estrategias enfocadas en sus comportamientos de escucha anteriores”, dijo Hubbard en el informe First-Party Data Direct-to-Consumer Accelerator de NAB.
Ten en cuenta que Hubbard tiene un sólido historial de recopilación de información clave de usuarios a través de tus sitios web, reproductores en vivo y aplicaciones móviles. Eso incluye ocho años de historial de sesiones de escucha y tiempo asociado con cuentas de usuario individuales, todas las cuales tienen una dirección de correo electrónico vinculada. “Gracias a este historial, estamos en una excelente posición para tomar estos datos y utilizarlos para mejorar nuestras estaciones”, dijo Hubbard en el informe.
Trabajando con el socio de marketing DMR, los líderes de las estaciones de marketing y programación exportaron y analizaron los últimos tres años y medio de datos de escucha. Luego llevaron a cabo una serie de ‘concursos secretos’ dirigidos a usuarios registrados.
El concurso para la ‘Estación A’ se dirigió a un grupo de 325 personas identificadas como transmisores pesados anteriores que se habían retirado en el trimestre más reciente, poco más de 100 respondieron y participaron. Se contactó a los oyentes por correo electrónico y el concurso duró una semana. Los resultados: un aumento del 104% en minutos de transmisión por parte del grupo objetivo, en comparación con una disminución del 32% en las dos semanas anteriores sin el concurso objetivo.
Para llevar de Hubbard: “Definitivamente hay oportunidades para volver a involucrar a los oyentes que alguna vez fueron grandes oyentes. Aunque, nuestro tiempo puede ser mejor invertido involucrando a los streamers pesados actuales para reducir la rotación antes de que comience», expresó.
Otro concurso secreto de una semana fue para la ‘Estación B’, se centró en los transmisores pesados actuales y caducados, nuevamente, se contactó a los oyentes por correo electrónico. El concurso generó un aumento del 13% en la audiencia general con respecto al mes anterior. El mayor aumento porcentual (94%) provino de los streamers pesados caducados, pero el mayor aumento en los minutos consumidos provino del grupo actual de streamers pesados.
“Enfocarse en los grandes oyentes, ya sean actuales o anteriores, es la forma más fácil de mover la aguja para impulsar más escuchas”, dijo Hubbard.
Un tercer concurso secreto (Estación C) se centró en los transmisores pesados anteriores que se habían retirado en el trimestre más reciente. A diferencia de los dos primeros concursos, este siguió el comportamiento de los participantes durante un mes completo, examinando sus hábitos de escucha antes, durante y después de la realización del concurso.
“El aumento de escucha durante el concurso es muy alentador, pero también algo esperado. Creemos que nuestra mayor victoria es el impulso de escuchar a este grupo una vez que terminó el concurso. Vemos esto como una buena señal de que con los repetidos intentos de hacer este tipo de concursos dirigidos a los streamers pesados que han caducado, podríamos ver cambios significativos en nuestra escucha total con el tiempo”, dijo Hubbard después de tabular los resultados.
Finalmente, Hubbard concluyó que su base de datos propia lo ayuda a identificar quién está escuchando, cuándo y con qué frecuencia. “Tenemos una gran oportunidad de fomentar las relaciones con esos oyentes para mantenerlos comprometidos con nuestras estaciones. La intención de seguir ejecutando diferentes estrategias, probando y midiendo lo que da resultados. Esperamos que, con intentos repetidos, veamos un aumento significativo en la escucha a largo plazo”, dice.
El estudio NAB Pilot Accelerator se llevó a cabo para abordar la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de la industria de la publicidad digital. Un estudio anterior de Borrell Associates encargado por PILOT y presentado en NAB Show New York el otoño pasado mostró que la industria de la radiodifusión y la televisión perdería 2.1 mil millones de dólares en ingresos por publicidad digital anualmente, o el 6.3% de los ingresos totales por publicidad de la industria, con la eliminación de las cookies que rastrean a los usuarios mientras navegan por sitios web.
Accelerator se enfoca en mitigar la pérdida de ingresos al examinar cómo las emisoras pueden aprovechar las relaciones propias con sus audiencias. Nueve empresas de radiodifusión participaron en la colaboración de seis meses. Además de Hubbard, otros participantes de la radio incluyeron a Salem Media Group y Beasley Media Group.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
