«¿Cuál es tu presupuesto?» Cliente: «Realmente no tengo uno» – «¿Cuál es tu presupuesto?» Cliente: “Tengo 200 dólares al mes.”
Apuesto a que has tenido conversaciones con prospectos que suenan como estas. Los clientes a menudo no quieren decirnos sus presupuestos porque piensan que tomaremos hasta el último dólar que mencionan. Incluso más comunes que esto son los clientes que no tienen ni idea de lo que DEBERÍAN invertir en radio.
Saben lo que han gastado en el pasado (¿te encuentras con clientes que gastaron en miles de cosas innecesarias al mes?) y no tienen idea de que lo que compraron fue una pérdida de dinero. Es difícil volver atrás y cambiar las expectativas.
Y es que lo realmente importante es que: NO SE TRATA DEL PRESUPUESTO; SE TRATA DEL HORARIO.
Existen básicamente dos tipos de agendas publicitarias: eventos y campañas de ventas o branding (bonding). La fórmula para crear cronogramas para estos dos tipos de objetivos es constante en todo el tamaño del mercado, el formato y el país.
Evento o venta: Un comercial por hora, comenzando en el evento y retrocediendo de 7 a 14 días según lo permita el presupuesto. El objetivo es llegar a tantos oyentes como sea posible en un corto período de tiempo con un mensaje que tiene un ‘fusible’. El mensaje debe responder: “¿Por qué debo cambiar mi rutina y asistir a esta venta o evento? ¿Qué hay para mi ahí dentro?»
¡Y es mejor que el mensaje sea convincente!
Branding o vinculación: Suficientes comerciales semanalmente para llegar a la mitad de la audiencia de tu estación un mínimo de tres veces. Puedes calcular la cantidad de comerciales que se necesitan si se suscriben a las calificaciones. Pero si no, una buena regla general es 3 comerciales al día, 7 días a la semana, durante al menos 52 semanas. En el entorno publicitario lleno de gente de hoy, ahora sugiero 4 o 5 al día.
Muchos clientes venden contratos de 2 y 3 años en lugar de 1 año. Hay una razón científica para hacerlo. Y recuerda, la mayoría de los empresarios están acostumbrados a arrendamientos de varios años en todo, desde su espacio hasta equipos de oficina. ¿Por qué no su publicidad? El tiempo que la gente escucha tu estación es un factor determinante para la cantidad de comerciales que necesitas.
Aunque las fórmulas son constantes entre mercados, formatos y países, la inversión no lo es. La cantidad que requieren estos horarios como inversión será diferente en Chicago, Calgary, CA, Brisbane, AU, Malta y Taylorville. Calcula para cada una de tus estaciones cuál debe ser la inversión utilizando tu tarifario para cada tipo de horario. Ahora ya sabes qué presupuesto necesitan tus clientes para comprar horarios efectivos contigo.
En lugar de preguntar: «¿Cuál es tu presupuesto?» , puede decir «Correspondencias» y referencias de terceros para establecer los dólares necesarios.
«Señor. Prospecto, otros clientes que tienen objetivos similares a los suyos han encontrado que invertir entre ‘x cantidad’ y ‘x cantidad’ por semana es efectivo. En ese rango, ¿dónde te sientes cómodo?
Deseas introducir un número ‘alto’ y ‘bajo’ que esté ligeramente por encima de lo que necesita para financiar la campaña. Luego, puedes ajustar los números hacia abajo para que te sientas cómodo.
Has introducido la cantidad. Esta conversación se lleva a cabo más tarde en la reunión de análisis de necesidades. Has determinado tus dólares, metas y objetivos. Tienes una idea de cuánto necesitan invertir para ser efectivos. Al utilizar la referencia de terceros, ha legitimado sus números.
Lo creas o no, nos preocupamos más por los presupuestos que nuestros clientes. Tenemos miedo de pedir más. Si el cliente siente que podemos ayudarlo a eliminar su dolor, ayudarlo a lograr sus objetivos, encontrará el dinero. Recuerda, lo están gastando en alguna parte, pero no siempre con o en nosotros.
A medida que avanzamos en la venta de productos digitales y comerciales de radio, se vuelve aún más importante que nos sintamos cómodos pidiendo dólares más grandes. SABEMOS lo que se necesita para crear campañas efectivas para nuestros clientes. También sabemos lo que probablemente no funcionará. Cuando uses los corchetes, si tu cliente establece firmemente una cantidad que SABES que no será suficiente para financiar un cronograma efectivo, debes decírselo.
Aquí es donde los gerentes de ventas se desmayan o tratan de tapar la boca con cinta adhesiva. ¿Nos alejamos o tomamos un horario ineficaz? ¿Adivina cuál te recomiendo? No queremos crear un entorno en el que escuchemos: “Mi publicidad no funcionó”.Y al mantenerse firme, muchas veces el prospecto aceptará nuestra recomendación. Después de todo, ¿por qué tipo de vendedor se aleja del dinero? Los exitosos. Los que tienen el coraje de sus convicciones. Los clientes aprecian eso, ¡Lo aprecian aún más cuando la publicidad les hace ganar dinero!
Concéntrate en lo verdaderamente importante. Traducir esas necesidades y metas en horarios efectivos. ¡Vende horarios, no presupuestos!
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Radio Ink.
