Los fabricantes de automóviles que dependen de la publicidad televisiva para impulsar el valor de la marca, debido a la fuerza percibida de la combinación de imagen visual, sonido y movimiento, están pasando por alto la capacidad de la radio para construir marcas de automóviles además de atraer a los compradores actuales a los concesionarios. Esa es la conclusión principal de varios estudios de investigación analizados en el último blog de Westwood One.
“AM/FM está mal interpretada únicamente como una plataforma de medios de activación de ventas. Los fabricantes de automóviles les dicen a las emisoras de radio, ‘nuestros concesionarios los aman’, lo que implica que el único caso de uso de AM/FM son los eventos de ventas de los concesionarios locales”, dice Pierre Bouvard, director de información de Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group.
Los datos recién publicados de un estudio de 59 campañas nacionales para marcas de automóviles como Toyota, Honda, Nissan y BMW, realizado por la agencia de análisis de datos Colourtext junto con el grupo de la industria de la radio del Reino Unido Radiocentre y su división Big Audio Datamine, muestran que la radio los anuncios impulsaron aumentos en el conocimiento de la publicidad (88%), la relevancia de la marca (33%), la confianza en la marca (32%) y la consideración de la marca (31%).
Además, la radio incrementó la eficiencia de los planes de medios automotrices, generando aumentos en el conocimiento de los anuncios, la relevancia de la marca y la confianza en la marca de cuatro a once veces más que su participación en el gasto en medios. Dicho de otra manera, dice Bouvard, «la radio claramente supera su peso».
Westwood One también cita datos de Nielsen Scarborough que muestran cómo el perfil de los consumidores estadounidenses que tienen la intención de comprar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses coincide con el de los grandes oyentes de AM/FM, así como con los grandes oyentes de podcasts y los usuarios de Internet, mientras que el perfil de los grandes televidentes índices mucho más bajos en términos de empleo a tiempo completo, ingresos familiares y millas recorridas en un vehículo. Según la investigación, los oyentes frecuentes de AM/FM tienen un 19% más de probabilidades de buscar un vehículo nuevo en el mercado el próximo año.
“Si desea saber dónde están los compradores de automóviles, los encontrará entre los grandes consumidores digitales y de audio de este país”, dice Bouvard.
Pero, ¿cómo contrarrestar el argumento de las grandes automotrices de que la imagen, el sonido y el movimiento de la televisión son necesarios para impulsar un mayor valor de marca y ventas en comparación con solo el audio? Otro estudio más, de los investigadores de eficacia publicitaria ABX, muestra que, según 2800 anuncios de radio y 10 700 anuncios de televisión, la eficacia publicitaria de la televisión es solo un 8% mejor que la de AM/FM, o la eficacia creativa de la radio es el 92% de la de la televisión, con cuatro veces el CPM.
“La superioridad de la vista, el sonido y el movimiento es básicamente un mito”, dice Bouvard, señalando un estudio de Nielsen que muestra que los anuncios de televisión en realidad no se ven más del 60% del tiempo. Los espectadores están fuera de la sala el 21% del tiempo, y el 40% del tiempo, los anuncios se escuchan pero los consumidores miran hacia otro lado a su teléfono o a la segunda pantalla. “Entonces, en otras palabras, son básicamente anuncios de radio”, dice Bouvard.
Todo lo anterior plantea la pregunta, ¿qué sucede cuando parte del gasto en televisión se traslada a la radio AM/FM? Usando la plataforma de optimización de medios Nielsen Media Impact, cambiar el 20 % del gasto de TV a AM/FM duplica el alcance de adultos de 25 a 54 años que tienen la intención de comprar un vehículo nuevo, con aumentos de hasta el 243% para Buick y el 96% para Chrysler.
“A menudo, la excusa para no hacer esto es la necesidad de la vista, el sonido y el movimiento que proporciona la televisión y, en muchos casos, la falta de confianza en la capacidad creativa de la radio AM/FM para mover la aguja. Pero los extensos datos de ABX muestran que la radio AM/FM puede ser casi tan efectiva como la televisión cuando se siguen las mejores prácticas en creatividad de audio”, dice el presidente de ABX, Gary Gatto.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
