Nota para las universidades en línea que invierten la mayor parte de sus dólares publicitarios en televisión y medios digitales o sociales: se está perdiendo una cantidad significativa de estudiantes potenciales que escuchan la radio AM/FM.
Un análisis de la investigación de MARU/Matchbox y Nielsen en el blog semanal de Westwood One muestra que la radio tiene una ventaja del 38% sobre la televisión cuando llega a la demostración de prospectos objetivo de las universidades en línea de adultos de 18 a 49 años. Agregar la radio a la combinación de marketing de cinco de estas escuelas en línea aumenta el alcance de esta audiencia en un 100 % o más.
La encuesta de MARU/Matchbox, encargada por Cumulus Media en agosto de 2022, muestra que de 1000 participantes, cerca de la mitad (45%) dice que está considerando, deseando o planeando seguir una educación en línea. De ellos, el 23% definitivamente está dispuesto a considerar o planea comenzar dicha educación el próximo año, y el 22% dice que podría considerarlo. Entre los de la primera categoría, las tres cuartas partes (74%) son adultos de 18 a 49 años, mientras que el 80% de los adultos que tienen la intención de continuar su educación en persona o en línea se encuentran en el mismo grupo de edad.
“Los anunciantes deben enfocarse en llegar a este grupo de edad, ya que es más probable que se inscriban en clases en línea o universidades”, dice Ariella Leiter, analista de investigación de Westwood One.
Citando datos del Informe de audiencia total del segundo trimestre de 2022 de Nielsen, el blog muestra que el alcance semanal de AM/FM de adultos de 18 a 49 años es del 84%, en comparación con el 61% de la televisión. “La radio AM/FM tiene el alcance semanal más alto entre el grupo de edad de 18 a 49 años en comparación con todos los demás tipos de medios. Las universidades en línea pueden aumentar el alcance de los futuros estudiantes con un mayor uso de podcasts y radio AM/FM y una reducción del gasto en televisión”, dice Leiter.
¿Cuál es el mejor lugar para llegar a estos futuros estudiantes universitarios en línea sintonizados con medios de audio? Según el estudio de MARU/Matchbox, entre el 40% y el 50% de los futuros estudiantes dicen que con frecuencia u ocasionalmente escuchan rock, viejos éxitos/clásicos, contemporáneo para adultos, rock clásico y formatos de los 40 principales, y un 24-25 % de géneros de podcast como como comedia, entretenimiento/cultura, noticias/sucesos actuales y crímenes reales.
Al centrarse en la televisión, se muestra que el alcance mensual de adultos de 18 a 49 años por campañas publicitarias es de cinco universidades en línea algo tan bajo como 4% y solo tan alto como 27%, según la plataforma de optimización Media Impact de Nielsen. Mover el 20% del presupuesto publicitario de cada escuela a AM/FM da como resultado aumentos de alcance que van del 100% al 250%.
Los datos del plan de medios de Kantar para la Universidad de Phoenix y la Universidad del Sur de New Hampshire muestran un gasto masivo en televisión y medios digitales/sociales, que representan el 35% y el 64%, respectivamente, de la compra en la primera, y el 91% y el 9% en la segunda, con poco o nada en radio AM/FM y podcasts, 0.7% y .01% de la primera y ningún gasto en ninguno de los segundos.
“Si bien los planes de medios existentes consisten principalmente en televisión y digital, el audio debería desempeñar un papel mucho más importante”, dice Leiter.
Mientras tanto, la investigación de MARU/Matchbox sugiere un plan optimizado que asigna el 45% del presupuesto publicitario al audio, el 33% a AM/FM y el 12% a los podcasts, al tiempo que reduce la participación de la televisión al 20% y la de las redes sociales al 35%.
