Junto con la televisión conectada, los medios minoristas son uno de los canales publicitarios más populares. Según eMarketer, se pronosticó que la inversión publicitaria en medios minoristas digitales crecería un 31.4% hasta los 40 mil 810 millones de dólares en 2022. Y para 2024, el total alcanzará los 61 mil 150 millones de dólares, lo que representará casi el 20% de la inversión publicitaria digital.
Lo que comenzó con minoristas como Walmart, Amazon, Walgreens y Target que publicaban anuncios gráficos dirigidos en sus sitios web y aplicaciones móviles se ha convertido en su propio gigante de los medios.
El atractivo para los anunciantes son los datos de primera mano que recopilan los minoristas sobre el comportamiento de navegación, búsqueda y compra de sus clientes. Dirigirse a los consumidores en función de sus características relacionadas con las compras ha abierto una nueva frontera para los anunciantes cuyos productos vende el minorista.
“Los minoristas, inspirados por Amazon, se dan cuenta de que tienen una gran cantidad de datos que están aún más fuertemente correlacionados con la intención de compra. Existen todos estos datos de minoristas que ayudan a los anunciantes a orientar estos anuncios”, dice Nicole Perrin, vicepresidenta de Business Intelligence en Advertiser Perceptions, que encuesta a anunciantes y agencias.
Además, la investigación de Advertiser Perceptions muestra consistentemente que las marcas quieren estar presentes como anunciantes en los mismos lugares donde sus productos están disponibles para la compra, dice Perrin.
Donde encaja el audio
Los reproductores de audio a gran escala pueden participar en la acción de los medios minoristas al integrar sus propios datos, de una manera protegida por privacidad, con los del minorista para ayudar a los anunciantes a encontrar sus audiencias. Perrin ve una oportunidad para la radio siguiendo el ejemplo de las empresas de medios en otros canales. Roku, por ejemplo, se asoció con el gigante de las tiendas de abarrotes Kroger para compartir datos propios para que los anunciantes puedan dirigirse a la audiencia adecuada en su plataforma de transmisión de video. La integración con los datos de Kroger le permite a Roku mostrar al anunciante información sobre lo que sucedió después de que se publicaron los anuncios.
“Las empresas de radio o audio digital tendrían el mismo potencial allí para encontrar minoristas con los que asociarse en algún tipo de situación cooperativa de datos. Las salas limpias de datos son un lugar tecnológico donde este tipo de cosas podrían suceder”, dice Perrin.
En este escenario, una empresa de audio con datos de primera mano sobre sus oyentes podría asociarse con un minorista y sus datos de consumo de primera mano para ayudar a los anunciantes a encontrar la audiencia adecuada y comprender los efectos de los anuncios.
“Creo que todos los tipos de editores terminarán buscando formar asociaciones con minoristas que utilicen salas limpias de datos o tecnología similar para brindar las opciones de orientación de audiencia correctas y también brindar la información de medición y atribución correcta después del hecho”, Perrin.
Hay otra forma en que la radio puede involucrarse. A diferencia de Amazon, Walmart y otros gigantes minoristas, las redes de medios minoristas más pequeñas carecen de escala. Para compensar eso, a veces se asocian con otros canales de medios. “Si está haciendo un programa de transmisión de audio o podcast utilizando datos sobre estos segmentos, todavía se está perdiendo mucha gente. Ahí es donde la radio puede entrar para expandir el alcance de estos minoristas de consumo”, dice Pierre Bouvard, director de información de Cumulus Media. De acuerdo con Share Of Ear de Edison Research, el 74% de todo el audio respaldado por anuncios en Estados Unidos va a AM/FM.
Un ejemplo de una asociación de medios de venta minorista de audio proviene de Vibenomics, que proporciona música de fondo personalizada y publicidad en el lugar para las tiendas minoristas. La empresa con sede en Indianápolis ha asociado su red de audio en la tienda con Kroger, las tiendas de comestibles High-Vee y otros minoristas.
“Las redes minoristas de medios están observando el tráfico peatonal dentro de las paredes de sus tiendas físicas y ahora están absorbiendo en la tienda la oferta de medios minoristas”, dice Paul Brenner, presidente de Audio OOH y director de estrategia de Vibenomics. Además de proporcionar música y mensajes a Kroger (su mayor cliente), Vibenomics se integra con su equipo de medios minoristas.
Con audiencias considerables y montones de datos, las redes de medios minoristas están ganando influencia entre los anunciantes, especialmente aquellos productos que venden.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
