La neurociencia es el estudio del sistema nervioso. Su objetivo es comprender cómo funciona el sistema para producir y regular emociones, pensamientos, conductas y funciones corporales básicas, incluidas la respiración y mantener el latido del corazón.
Tal vez te preguntarás, ¿Qué tiene que ver la neurociencia con que los oyentes se comprometan más?, pues a medida que la compra y venta de publicidad televisiva continúa su transición a una nueva moneda basada en el impacto de la audiencia, una nueva investigación sugiere que no todas las impresiones de anuncios son iguales.
La plataforma de software y la consultora de investigación Alter Agents, Audacy llevó a cabo lo que llama un estudio de impresiones comprometidas, parte del cual utilizó retroalimentación biométrica para medir qué tan comprometidos estaban los consumidores con los diferentes tipos de medios.
“A partir del estudio de inmersión, vimos que el audio era el medio más atractivo y envolvente, muy por delante de las redes sociales y de la televisión”, dice Idil Cakim, vicepresidente sénior de investigación y conocimientos de Audacy.
La porción de medición neurológica del estudio se basó en 107 mil puntos de datos de 111 participantes entre tres grupos de consumidores de medios seleccionados al azar en los mercados de Nueva York, Chicago y Los Ángeles.
«Queríamos comprender realmente cómo interactúan con el audio y otros medios, en comparación, en su entorno cotidiano y en un entorno natural», explicó Cakim.
Los participantes del estudio usaban una pulsera inteligente que detectaba variaciones segundo a segundo en su frecuencia cardíaca, que actuaba como un indicador de la actividad cerebral. «Realmente captura esos momentos en los que estás profundamente conectado con el contenido, casi teniendo un momento ‘wow’, un momento especial”, agregó Cakim.
Y luego, cuando quizás no estés tan profundamente conectado con lo que estás escuchando o viendo, los datos biométricos se emiten para medir qué tan comprometidas están las personas con diferentes tipos de contenido de medios.
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio neurológico fue la noción de impresiones de audio comprometidas. Cuando se trata de audio, es importante recordarle a la audiencia B2B que la impresión que está dando en el audio va más allá porque es más envolvente y confiable como medio, cuando se tienen en cuenta los CPM, entre la confianza, la inmersión y las tasas de costo por mil, la neurociencia con el audio son realmente el medio óptimo.
Una encuesta separada realizada por Alter Agents encontró que los encuestados son más propensos a decir que confían en las fuentes de audio, ya sea por aire, transmisión, podcast o que lo que estaban leyendo o viendo en las redes sociales. Los participantes diferenciaron entre la radio por aire y las obras digitales puras como Spotify y Apple Music debido al problema de la confianza.
Según el estudio neurológico, los niveles más altos de atención se produjeron durante los podcasts. La manera en la que la audiencia estaba involucrada dentro de los podcast. Y es que están escuchando algo que ellos mismos eligen en el momento que quieren, sobre un tema de gran interés.
Además, los anfitriones tienen mucho poder en ese compromiso. Otro punto fundamental de la discusión tiene que ver con la importancia para las audiencias de los medios de contenido y las perspectivas locales.
La gente expresó que la razón por la que optan escuchar el medio es por el contenido local y la confianza del anfitrión.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Coleman Insights.
