Al mirar atrás en mi carrera de radio, todavía me queda difícil entender cómo unas emisoras de música en inglés, enfocadas a jóvenes de clases medias y altas, lograron ubicarse en el primer lugar de sintonía en varias ciudades en los años 80.
Una reciente investigación reveló que el conocimiento y uso del inglés en Colombia es de los más bajos de Latinoamérica. El estudio, llamado Índice del Domino de Inglés de EF, muestra que mientras la puntuación media global es de 502, los colombianos llegaron a una puntuación de 477, siendo la nación 77 entre las 111 calificadas y estando en el puesto 17 al nivel latinoamericano.
Esas emisoras de música en inglés llegaron en un momento en el que la explosión de los videos musicales generó un gran crecimiento en su consumo. Además, surgieron algunas de las estrellas musicales más importantes de la historia.
De hecho, es común escuchar a mucha gente decir que la década de los años 80 entregó la mejor música en inglés.
Pero, al margen de ese éxito mundial, Colombia también es un país con géneros musicales muy diversos, muchos de ellos de origen local. Estilos como el Vallenato, la Cumbia, el Porro y la música Popular Colombiana llegan a lo más profundo de nuestras raíces culturales.
Por eso, insisto, me sigue pareciendo extraño que hubiera emisoras en Colombia -y en otros países- que ocuparan el primer lugar de sintonía poniendo música en inglés.
Probablemente ayudó el hecho de haber importado modelos radiofónicos de otros países, incluyendo la forma de hacer locución, la realización de una novedosa forma de hacer la producción artística y, en especial, la creación de los Morning Shows.
Pero probablemente lo que más impulsó el crecimiento de estas emisoras fue el hecho de enfrentar grandes competidores, que ayudaron a impulsar esos formatos denominados ‘juveniles’.
Mientras que las demás emisoras simplemente se conformaban con poner su música y cuidar su programación y puesta al aire, estas emisoras enfocadas al público joven crearon verdaderos fanáticos, que defendían a capa y espada a sus emisoras favoritas.
Estando en La voz del Cine y luego en Radio Disco ZH, recuerdo perfectamente nuestras peleas al aire contra Radio Musical, nuestro más ferviente competidor. Y esa misma situación la viví plenamente en Bogotá, cuando Radioactiva y Súper Estéreo despertaban tal pasión entre sus oyentes que, incluso, se armaban batallas campales como la sucedida en el centro comercial Bulevar Niza en 1990.
Esta guerra no solo llamó la atención del público juvenil sino también del adulto, y puso a hablar a la gente acerca de unas emisoras que ahora se habían puesto de moda a pesar de que tocaban música cuyas letras no eran comprendidas por la mayoría de la gente.
Aunque gracias a esas guerras al aire me gané una gastritis que aún padezco, esas molestias temporales y la adrenalina que generaban valieron la pena para posicionar nuestras marcas ante el público, aprovechando el efecto voz a voz y la cobertura que hicieron los otros medios de comunicación a nuestras batallas.
Por esa y muchas otras razones, pienso que nunca debemos evitar ni maldecir por tener competidores.
¿Y quiénes son nuestros competidores?
Algunos programadores los ignoran. Están tan convencidos de sus conocimientos y habilidades que creen que escuchar otras emisoras es una pérdida de tiempo. Y, por el contrario, hay otros directores tan inseguros que se obsesionan por todo lo que hace su rival.
Ambos extremos pueden ser dañinos.
La competencia es una parte inevitable del mundo de la radio, pero no debemos verla como un problema sino como una oportunidad para mejorar. De hecho, la competencia puede ser una herramienta eficaz para hacer crecer y mejorar su emisora.
Ahora, específicamente en el caso de la radio, la competencia ya no llega solo de otras emisoras.
Especialmente entre las audiencias más jóvenes, la percepción de la radio ha cambiado. Muchos de ellos ni siquiera hablan de un aparato de radio o de un receptor. Ahora tienen tantas opciones para escuchar su música o programas hablados que no requieren de un dispositivo especial para hacerlo.
Hoy en día, todo está en los teléfonos.
Los oyentes más jóvenes consideran que la radio es simplemente una de las muchas fuentes de audio que tienen a su disposición. Consideran que los aparatos de radio tradicionales son solo una de las formas de escuchar lo que transmitimos. Para ellos, la radio es solo un dispositivo entre muchos.
Lo que les importa es el contenido, no el dispositivo.
Entonces, ¿qué significa esto para la radio? El hecho de que se pueda acceder a ella en varios dispositivos electrónicos significa que ahora estamos compitiendo contra todos los servicios de audio digital fácilmente disponibles.
En el pasado, la alternativa a escuchar una estación era simplemente cambiar a otra emisora, pero, hoy en día, las alternativas se extienden mucho más allá de nuestros competidores de radio tradicionales de AM/FM.
Las estaciones que dependen de la música como su principal material de programación ahora compiten con los servicios de transmisión digital de todo tipo. Además, los oyentes pueden acceder a su propia música descargada en teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras.
Por otro lado, los formatos de noticias y de radio hablada en general ahora tienen competencia de una variedad de fuentes digitales, más notablemente los podcasts.
Esos competidores se salen cada vez más de nuestro dominio, y defenderse de ellos requiere de unas estrategias que todavía, hoy en día, apenas se están desarrollando. Y ese, seguramente, será el tema de otro artículo en el futuro.
Por ahora, me concentraré en la importancia de analizar y tener en cuenta a las otras emisoras de radio que, indudablemente, son nuestros competidores primarios. Y haré énfasis en la necesidad de tener competidores y no verlos como una molestia o una gran amenaza.
Las emisoras necesitan competidores por una variedad de razones. Aquí hablaré de algunas de ellas.
1. Tener competidores fuertes hace crecer su formato
Tal como sucedió con las emisoras juveniles en Colombia, el hecho de que haya varias estaciones ocupando un formato definido hace que la gente piense que esa música y sus contenidos estén de moda y valga la pena escucharlas, aunque no sea su música favorita.
Mientras más competidores haya, más ojos se fijarán en quienes hacen parte de ese formato y habrá más probabilidades de que surjan artistas nuevos, que los artistas involucrados quieran hacer presencia en esas emisoras y que se hagan más eventos alrededor de su música.
2. Los competidores resaltan la fórmula única de su emisora
Cuando su emisora se destaca de entre sus competidores, no es porque sea realmente tan diferente; más bien se debe a que, a pesar de ser tan similar a otras, tiene cualidades distintas que la diferencian.
Todos los mecánicos de automóviles arreglan carros. Todos los instructores de yoga enseñan yoga y todos los fotógrafos toman fotografías. Pero son las cualidades distintivas de cada estación las que permiten una diferenciación.
Y si quiere saber cómo lograr esa diferenciación, le recomiendo leer un artículo que escribí hace un par de semanas atrás. Se llama “4 factores que pueden diferenciar realmente a su emisora”. También puede encontrar más ideas en otro artículo llamado “Cómo hacer para que la gente prefiera mi emisora de radio”.
La competencia es importante para su emisora porque le permite identificar sus rasgos específicos y únicos que son atractivos para los oyentes. Identificar y aprovechar estos rasgos le permitirá comercializar su estación de manera más efectiva y atraer nuevos oyentes.
3. La competencia ayuda a que los oyentes identifiquen su emisora más rápidamente
Los competidores no siempre le están restando valor a su estación. De hecho, a veces los competidores realmente ayudarán a los oyentes a asimilar más rápidamente la información acerca de su emisora.
Si un oyente potencial encuentra por casualidad el streaming de su emisora por internet, es posible que no sepa de qué trata, cuál es su estilo o su programación, especialmente si el nombre de la emisora no es tan obvio.
Sin embargo, si su emisora se llama Fiesta y aparece al lado de una marca reconocida de música tropical como Tropicana, los oyentes podrán identificar más rápidamente quién es usted, qué hace y qué tipo de música toca. Esa es la vent6aja de vivir en ese ‘vecindario’.
Esta asociación con un competidor ayuda a las personas a reconocer su estación en el futuro. Es importante que las emisoras tengan competidores porque aumentan su factor de familiaridad.
4. La competencia genera lealtad
Mientras más un oyente prefiera a su emisora por encima de algún competidor, más probabilidades existen de que continúe escuchándola. Y lo más seguro es que, mientras más veces un oyente escoja su emisora, usted hará un esfuerzo más grande por retenerlo.
Este círculo virtuoso de lealtad crea una relación duradera con sus oyentes y genera más confianza y un vínculo más fuerte con los cuales defenderse de cualquier desafío que se le presente.
Si un competidor presenta alguna novedad o si usted comete un error, los oyentes leales harán todo lo posible por perdonarlo y apoyarlo, ya que están allí, no porque usted se los haya pedido, sino porque escuchar y amar a su emisora fue su propia decisión.
Como se aprecia, es importante que las emisoras tengan competidores porque, si bien es posible que no siempre se logre un aumento en el número de oyentes, seguramente aumentará la calidad de esos oyentes y su grado de lealtad.
5. La competencia genera ‘evangelistas’ de marca para su empresa
Uno de los primeros términos que me llamaron la atención en los albores de la era digital fue el de los ‘evangelistas’. Se lo escuché a la gente de Microsoft a mediados de los años 90, cuando estaban impulsando sus herramientas de internet.
En este caso, esos ‘evangelistas’ son las personas que se encargan de promocionar su marca, aquellas que sienten tanta pasión y están tan enganchadas con la emisora que hacen lo que sea por convencer a los demás a que la escuchen.
Y esto porque la competencia no solo genera oyentes leales, sino que brinda oportunidades para que esos oyentes aboguen, apoyen o defiendan su marca. Los evangelistas de marca aman tanto su emisora que quieren contárselo al mundo; y si usted les da la oportunidad, lo harán.
Las reseñas en línea, las plataformas de redes sociales y sus testimonios son ejemplos de tales oportunidades. Sin embargo, una oportunidad natural es la mera existencia de un competidor.
Al ver a alguien escuchando una emisora de la competencia, es muy probable que un evangelista de marca le hable a esa persona sobre su estación. Si ven a alguien defendiendo a un competidor, es muy probable que defiendan su marca preferida. No pueden resistirse a hacerlo.
Es importante que las emisoras tengan competencia porque, sin ella, los evangelistas de la marca tienen menos factores desencadenantes para apoyar su marca. Además, cuantas más oportunidades tengan de expresar su afinidad con su marca, más fuerte será esa afinidad.
6. La competencia permite la investigación de mercado
En el mundo de la radio llegará algún momento en el que un oyente deje de escuchar su emisora y se vaya a una estación de la competencia. Cuando esto suceda, infórmese sobre qué causó específicamente que el oyente cambiara de emisora.
La recopilación de esta información le permite comprender mejor a su público objetivo, atender mejor sus necesidades y hacer los ajustes necesarios.
Toda emisora de radio debería tener un departamento de investigaciones. Y si no hay presupuesto, al menos debería tomarse esta tarea en serio y analizar cuidadosamente los resultados de audiencia y aprovechar todos los canales disponibles para hablar con sus oyentes y descubrir posibles fallas.
Los resultados de las encuestas no son una herramienta para valorar su ego. Más bien son herramientas de estudio. Aunque las encuestas de audiencia generalmente nos dicen qué pasó, no nos dicen el porqué. Sin embargo, es posible encontrar información muy valiosa que podrá aprovechar para mejorar su producto.
Si quiere saber qué información puede obtener de una encuesta de radio que le sea útil para el mejoramiento de su emisora, le recomiendo leer mi artículo llamado “18 puntos para tener en cuenta al analizar la encuesta de audiencia”.
Es importante que las emisoras tengan competidores porque hacen que usted se preocupe por conocer más acerca del mercado, del comportamiento de la gente, de los gustos de sus oyentes. De hecho, esa investigación permanente puede ayudarle a lograr una definición más clara de lo que su emisora puede llegar a ser.
7. La competencia devela sus puntos débiles y oportunidades de mejora
Los oyentes no siempre saben lo que necesitan hasta que se dan cuenta y, a veces, lo entienden gracias a un competidor. Los oyentes leales que deseen continuar escuchando su emisora le brindarán comentarios útiles sobre estas necesidades.
Cuando uno de sus oyentes leales escucha por casualidad una emisora de la competencia y encuentra en ella algo que le gusta, es muy probable que, en lugar de alejarse de su emisora, más bien lo llame o le escriba diciendo que le gustaría que le entregara eso que no le está brindando en este momento.
Y usted no debe molestarse por eso. Por el contrario, agradezca que le hacen ver sus falencias y aproveche esa retroalimentación para valorar si lo que piden va de acuerdo con la personalidad de su emisora y vale la pena adoptarlo.
Del mismo modo, es posible que usted no sepa el próximo paso para mejorar su programación hasta que vea que lo hace un competidor, o hasta que haga algo que inspire una idea única para su estación. Los competidores son útiles para introducir nuevas ideas y perspectivas en la radio, para ayudarlo a mejorar su marca y para servir mejor a su audiencia.
8. Los competidores le enseñan nuevas habilidades
Hay mucho que aprender de sus competidores. Si tiene dificultades en algún área particular de su comercialización, busque competidores que lo estén haciendo bien y aprenda de ellos. La idea no es copiarlos, pero no hay nada de malo en adoptar ciertas prácticas en su propio plan donde tenga sentido.
Por otro lado, también puede identificar dónde se están quedando cortos los competidores y, de esta forma, usted convertirse en la emisora que satisfaga esa necesidad.
Los errores son una de las mejores formas de aprender, pero nadie ha dicho que sea usted quien tenga que equivocarse para aprender. Investigue qué es lo malo que está haciendo su competidor, cuáles son los errores que está cometiendo, y evite así cometerlos usted también.
9. La competencia brinda tranquilidad
La presencia de competidores significa que usted está enfocado en un mercado que es atractivo para la audiencia. Si nadie más comparte oyentes con usted, probablemente su público se reduce a un nicho demasiado pequeño, lo que dificulta sus probabilidades de éxito.
Pero la tranquilidad viene también de otro punto de vista. Cuando hay competencia y hay gente que escoge su emisora, usted sabe que está haciendo algo bien, no porque sea el único que existe, sino porque, entre los demás, es el que más les atrae.
La competencia es importante para su emisora porque brinda la seguridad de que está obteniendo oyentes debido a la calidad de lo que está haciendo dentro y fuera del aire.
Conclusión
No le tenga miedo a la competencia. Aunque puede generar molestias y crear temores, aceptar la competencia puede ser uno de los mejores movimientos que puede hacer.
Es importante que las emisoras tengan competidores porque es a través de ellos que usted puede obtener nuevas ideas y perspectivas, aprender a destacar y hacer crecer su estación progresivamente. Utilice a sus competidores como un catalizador para el cambio y vea cómo su emisora obtendrá el éxito.
