La inversión publicitaria total crecerá un 3.7% en 2023, según un pronóstico actualizado de Magna. Enfrentados a la incertidumbre económica, los meteorólogos de Magna han reducido su pronóstico en un punto porcentual desde su último pronóstico que fue en septiembre. Excluyendo las ventas publicitarias cíclicas en 2022 y 23, el crecimiento en 2023 será un 5.8% más sólido, apenas por debajo del crecimiento del 6.2 % de 2022.
Se espera que el audio se estabilice en 2023, aumentando un 0.5%, después de un pronóstico anterior de un crecimiento del 0.8%. Se anticipa que el crecimiento provendrá de los podcasts y la transmisión de audio con la transmisión de radio. En camino a disminuir un 4% año tras año en 2023.
Debido a la pérdida de política, Magna dice que la publicidad en video de formato largo se reducirá en un 8%. La publicidad exterior seguirá superando al mercado (+7%), mientras que los formatos de publicación se estabilizarán esencialmente. La búsqueda se mantendrá sólida (+11%), mientras que las ventas de publicidad en las redes sociales crecerán nuevamente, pero mucho más lentamente que las tasas de crecimiento anteriores a iOS 14 (+5%).
Gracias en parte al impulso posterior a COVID en el gasto y la movilidad de los consumidores, el gasto publicitario siguió creciendo en la primera mitad de 2022 incluso cuando la economía se estancó. Para cuando llegó el tercer trimestre, la economía se volvió a acelerar, pero fue entonces cuando la inversión publicitaria se topó con un bache en el camino.
El resultado: los ingresos por publicidad aumentaron un 11% año tras año en el primer semestre, pero se desaceleraron a un crecimiento del 6% en el segundo semestre. Y la mitad de ese crecimiento de la segunda mitad provino de la publicidad política. Visto de otra manera, la publicidad no política y no cíclica creció solo un 3% en la segunda mitad durante el mismo período en 2021.
Para todo el año 2022, el mercado publicitario creció un 8% hasta alcanzar los 318 mil millones de dólares. Sin el beneficio del gasto cíclico (las elecciones intermedias de 2022, los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA), el crecimiento del mercado habría aumentado un 6%. Las ventas de anuncios de audio crecieron un 5.9% a 16.8 mil millones de dólares, con un aumento del 2% en la radiodifusión en comparación con un aumento del 15% en las ventas de anuncios de transmisión y podcasting.
La inversión publicitaria global en 2023 se reducirá a +5 %
Es parte de una perspectiva global más expansiva publicada el domingo por Magna que exige que los ingresos publicitarios en todo el mundo se desaceleren a un crecimiento del 5% a 833 mil millones de dólares en 2023 desde 795 mil millones de dólares en 2022 después de un aumento del 7% este año. Este nuevo pronóstico de crecimiento para 2023 está 1.5 puntos porcentuales por debajo del pronóstico de junio de 2022 de la empresa debido al deterioro de las perspectivas macroeconómicas.
“La mayor parte de esa revisión ligeramente inferior se debe a la inversión en publicidad digital, que se ha reducido en aproximadamente un dos y medio por ciento”, dice Luke Stillman, vicepresidente sénior de inteligencia de mercado global de Magna.
Los ingresos publicitarios combinados para televisión, audio, publicaciones y OOH crecieron un 2.5% a nivel mundial este año, a pesar del entorno económico desafiante. Los medios digitales, por su parte, crecieron un 9%.
“La brecha en las tasas de crecimiento con el crecimiento de la publicidad digital fue la más estrecha jamás medida por Magna, lo que sugiere que la transición a largo plazo hacia un panorama de marketing centrado en lo digital se ha ralentizado tras la aceleración de COVID”, dice Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de mercado global. Investigador en Magna y autor del informe.
En otro titular importante del pronóstico, Magna ve que el péndulo se aleja de los medios de suscripción y se dirige hacia los medios con publicidad. El lanzamiento de los niveles con publicidad de Netflix y Disney+ agregará más de mil millones de dólares de ingresos globales en 2023. Stillman dice que el nuevo dinero impulsará el crecimiento de la televisión conectada a casi un 30% en 2023, mucho más rápido que la búsqueda al 10% y las redes sociales a medios un 7%.
Y como una buena noticia para las estaciones de radio que se tambalean por la pérdida de dólares en anuncios automotrices, Magna ve que las ventas de automóviles se estabilizan después de meses de debilidad. “Están mirando más allá de las luchas de la cadena de suministro y centrándose en crear valor de marca a largo plazo y conciencia del consumidor”, agregó.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
