Siempre que aparecen los resultados de las mediciones de audiencia, lo primero que miramos es el ranquin general para saber en cuál posición quedó nuestra emisora y las de la competencia. Digamos que esta es la forma de inflar o desinflar nuestro ego.
Pero resulta que estas mediciones, si bien sirven para medir nuestro desempeño en la radio, realmente están creadas para que los anunciantes sepan dónde invertir el presupuesto de sus pautas publicitarias.
Y, al final, aunque ser número 1 en los resultados globales es muy importante, también lo es ocupar el primer lugar en algún segmento de la audiencia que pueda interesar a determinados anunciantes.
Siempre pondré el caso de la desaparecida Caracol Estéreo de Bogotá que nunca estuvo en el Top 10 de las encuestas, pero que en su momento llegó a facturar muchísimo más que cualquiera de las demás emisoras de Caracol, y posiblemente del país, a pesar de ubicarse cerca del puesto 15.
Teniendo en cuenta lo anterior, y para que mis lectores tengan la oportunidad de conocer más de cerca cómo son los oyentes de las 15 emisoras más escuchadas en la capital colombiana, he querido hacer un análisis rápido de su composición de audiencia por género, edad y nivel socioeconómico.
Y antes de presentar mis hallazgos, hago unas aclaraciones importantes.
Como todos sabemos, el ECAR es la medición oficial para radio actualmente en Colombia. Sus resultados muestran las audiencias de todas las emisoras que los encuestados mencionan, estén o no afiliadas al ECAR.
Si usted quiere saber cómo se realiza esta medición o si tiene dudas acerca de su metodología, le recomiendo leer este artículo: “Cómo se realiza el ECAR – Mitos y realidades”.
Otra aclaración tiene que ver con la forma en que me baso para sacar mis conclusiones frente a los resultados: Específicamente hablo de un factor conocido como “afinidad”. Este consiste en comparar el porcentaje de la composición de audiencia de la emisora en cada segmento contra los datos reales de la población del país.
Y esto es clave para entender realmente cuál es el perfil de audiencia de cada estación.
Por ejemplo:
Si miramos la composición de audiencia de Olímpica, que es la emisora número 1 de los resultados globales en Bogotá, vemos que sus segmentos se componen así:
Por género:
- Mujeres: 53%
- Hombres: 47%
Por edades:
- 12 a 17 años: 13%
- 18 a 24: 14%
- 25 a 34: 27%
- 35 a 44: 20%
- 45 a 45: 13%
- 55 a 69: 14%
Por niveles socioeconómicos (o estratos sociales)
- Estrato 1 (Bajo-Bajo): 14%
- Estrato 2: (Bajo): 45%
- Estrato 3: (Medio-Bajo): 32%
- Estrato 4: (Medio-Medio): 7%
- Estrato 5 (Medio-Alto): 2%
- Estrato 6 (Alto): 1%
Si simplemente le damos una mirada a estos resultados y queremos sacar el perfil de la emisora, lo más fácil sería buscar las cifras más altas y sacar las conclusiones del caso.
De esta forma, podríamos concluir que la composición de audiencia de Olímpica en Bogotá está conformada por mujeres (53%) de 25 a 34 años (27%) de estrato 2 (45%).
Pero esa visión simplista no muestra la realidad de su composición de audiencia.
Según el diario La República, en un artículo del 15 de marzo de este año, y basado en las cifras mostradas por la firma de análisis de datos Kantar, esta es la composición de la población en cuanto a estratos sociales:
(Kantar/La República)
Al analizar estas cifras, vemos que el 32% de la población pertenece al estrato 2, y el 45% de los oyentes de Olímpica pertenecen a ese estrato. Es decir, está por encima del promedio, o sea que tiene una gran ‘afinidad’ con ese segmento poblacional.
Pero si tomamos en cuenta que el 29% pertenecen al estrato 3, y vemos que el 32% de la audiencia de Olímpica pertenece a ese estrato, vemos que también tiene una mayor ‘afinidad’, es decir, está por encima del promedio.
En este caso, la conclusión sería que el mejor comportamiento de Olímpica se da en los estratos 2 y 3. En cambio, en los demás está por debajo del promedio, es decir, no es tan ‘afín’ con esos estratos.
Lo mismo sucede con las edades.
Según el DANE, la población por segmentos de edad en Bogotá está compuesta así:
15 a 24 años: 18%
25 a 34 años: 19%
35 a 44 años: 15%
45 a 54 años: 13%
55 a 64 años: 11%
65 años y más: 4%
Al comparar los segmentos de edad de los oyentes de Olímpica con los datos de población del DANE, veremos que la emisora tiene una gran ‘afinidad’, no solo entre la gente de 25 a 34 años, que fue nuestra primera conclusión, sino en otros segmentos:
- 15 a 24 años 14%. En Bogotá es del 18%, o sea que no es afín. Está por debajo del promedio.
- 25 a 34: 27%. En Bogotá es del 19%, o sea que está muy por encima del promedio. Gran afinidad.
- 35 a 44: 20%. En Bogotá es de 15%, o sea que está por encima del promedio. Gran afinidad.
- 45 a 54: 13%. Está igual al promedio de Bogotá, o sea que es afín.
- 55 a 69: 14%. Está muy por encima del promedio, o sea que tiene gran afinidad, mayor aún que de 25 a 34.
En pocas palabras, Olímpica no solo tiene gran parte de su audiencia entre 25 y 34 años, sino que, en general, obtiene una gran ‘afinidad’ a partir de los 25 años en adelante, incluyendo a los mayores de 55 años, donde tiene una audiencia mucho más alta que el promedio.
(NOTA: Recordemos que el ECAR no mide audiencias menores de 12 años, y que el DANE, a diferencia del ECAR, no muestra los resultados de 12 a 24 años sino de 15 a 24. Eso puede sesgar un poco los resultados de este análisis, pero como verán, no es demasiado crítico)
Ahora, según el DANE, el 51.2% de la población de las zonas urbanas son mujeres. Teniendo en cuenta lo anterior, si vemos que la audiencia femenina de Olímpica es del 53%, quiere decir que es muy afín con ellas, un poco por encima del promedio nacional, y no es tan afín con los hombres.
Esto no quiere decir que no les interese a los hombres, pero parece que las mujeres disfrutan un poco más de esta emisora.
En resumen, Olímpica es una emisora con una audiencia mayormente femenina, de 25 años en delante y de estratos 2 y 3.
Otro ejemplo:
Este es muy interesante. Cuando uno habla de La Mega se imagina que su audiencia está conformada, básicamente, por gente muy joven. De hecho, es considerada la emisora ‘juvenil’ por antonomasia en este momento.
Sin embargo, si analizamos sus resultados nos vamos a llevar una sorpresa.
Esta es la composición de audiencia de La Mega en Bogotá:
Por género:
- Mujeres: 50%
- Hombres: 50%
Por edades:
- 12 a 17 años: 18%
- 18 a 24: 26%
- 25 a 34: 33%
- 35 a 44: 16%
- 45 a 45: 5%
- 55 a 69: 3%
Por niveles socioeconómicos (o estratos sociales)
- Estrato 1 (Bajo-Bajo): 6%
- Estrato 2: (Bajo): 27%
- Estrato 3: (Medio-Bajo): 35%
- Estrato 4: (Medio-Medio): 20%
- Estrato 5 (Medio-Alto): 7%
- Estrato 6 (Alto): 4%
A simple vista diríamos que es una emisora de hombres y mujeres, de 25 a 34 años y de estrato 3, pero si miramos su afinidad veremos otra situación muy diferente.
La Mega es muy afín de 12 a 24 años. El promedio en Bogotá es de 18% y el de la emisora es del 26%. También lo es de 25 a 34 años (33% vs. 19%) y de 35 a 44 años (16% vs. 15%).
Y aunque muchos piensan que es una emisora elitista, enfocada a estratos altos, los resultados nos muestran otra cosa.
Es muy afín en estrato 3 (35% vs. 29% del promedio de la población), en estrato 4 (20% vs. 11%), aunque en estratos altos no lo es tanto (7% vs. 11% de estrato 5, y 4% de estrato 6).
En conclusión, la audiencia de La Mega está compuesta por hombres y mujeres de 12 a 44 años, de estratos 3, 4, 5 y 6.
(NOTA: Para efectos de la medición, y teniendo en cuenta que la población de los estratos 5 y 6 es muy baja y podría distorsionar la medición, el ECAR decidió sumarlos en uno solo, por lo que el análisis que hice puede no ser muy exacto en ese segmento).
Resultados de las 15 primeras emisoras del ranquin:
Teniendo en cuenta todo lo anterior, finalmente aquí está el análisis de las emisoras que están en el Top 15 del ranqueo de Bogotá. Debajo del nombre de cada emisora está su composición real de audiencia, basada en la tercera ola del ECAR de 2022:
1. OLÍMPICA: Mujeres entre los de 25 años en adelante, de estratos 2 y 3.
2. CARACOL FM: Hombres de 35 años en adelante, de estratos 3 y 4.
3. TROPICANA: Mujeres de 25 años en adelante, de estratos 2 al 4.
4. W RADIO: Hombres de 35 años en adelante, de estratos 3 al 6.
5. LA MEGA: Hombres y mujeres de 12 a 44 años, de estratos 3 al 5.
6. BLU RADIO: Hombres de 25 años en adelante, de estratos 3 al 5.
7. RADIOACKTIVA: Hombres de 25 a 44 años, de estratos 3 y 4.
8. CANDELA: Mujeres y hombres de 25 años en adelante, de estratos 2 al 4.
9. LA KALLE: Mujeres y hombres de 25 años en adelante, de estratos 2 y 3.
10. EL SOL: Mujeres de 25 años en adelante, de estratos 2 y 3.
11. VIBRA: Mujeres de 25 años en adelante, de estratos 2 al 4.
12. LOS 40 URBAN: Hombres y mujeres de 12 a 34 años, de estratos 2 al 4.
13. MIX RADIO: Hombres y mujeres de 12 a 34 años, de estratos 2 y 3.
14. RADIO UNO: Mujeres de 25 años en adelante, de estrato 2.
15. LA X: Hombres y mujeres de 35 años en adelante, de estratos 3 al 6.
Otras formas de analizar esta información:
Con los resultados de este caso, es posible agrupar las emisoras de varias maneras: por género, por edades o por niveles socioeconómicos. De esta forma, incluso, es posible darse cuenta de que hay emisoras que, aunque tengan formatos diferentes, le podrían estar llegando a un mismo segmento de la población.
Por ejemplo, veamos cómo se agruparían por género y cuáles serían sus diferencias:
Emisoras enfocadas a mujeres:
- OLÍMPICA: Mujeres entre los de 25 años en adelante, de estratos 2 y 3.
- TROPICANA: Mujeres de 25 años en adelante, de estratos 2 al 4.
- EL SOL: Mujeres de 25 años en adelante, de estratos 2 y 3.
- VIBRA: Mujeres de 25 años en adelante, de estratos 2 al 4.
- RADIO UNO: Mujeres de 25 años en adelante, de estrato 2.
Emisoras enfocadas a hombres:
- CARACOL FM: Hombres de 35 años en adelante, de estratos 3 y 4.
- W RADIO: Hombres de 35 años en adelante, de estratos 3 al 6.
- BLU RADIO: Hombres de 25 años en adelante, de estratos 3 al 5.
- RADIOACKTIVA: Hombres de 25 a 44 años, de estratos 3 y 4.
Emisoras mixtas:
- LA MEGA: Hombres y mujeres de 12 a 44 años, de estratos 3 al 5.
- CANDELA: Mujeres y hombres de 25 años en adelante, de estratos 2 al 4.
- LA KALLE: Mujeres y hombres de 25 años en adelante, de estratos 2 y 3.
- LOS 40 URBAN: Hombres y mujeres de 12 a 34 años, de estratos 2 al 4.
- MIX RADIO: Hombres y mujeres de 12 a 34 años, de estratos 2 y 3.
- LA X: Hombres y mujeres de 35 años en adelante, de estratos 3 al 6.
Aquí podemos darnos cuenta, por ejemplo, que Tropicana y Vibra quieren llegarle al mismo segmento de la población (mujeres de 25 años en adelante, de estratos 2 al 4.), pero con formatos diferentes.
Conclusión
Con este análisis espero haber dado una mirada diferente a los resultados de la más reciente encuesta de audiencia. Así es más fácil entender el perfil de los oyentes de cada emisora.
De esta forma es posible analizar más de cerca a la competencia, saber exactamente en qué lugar del mapa poblacional se encuentra su emisora y, más aún, darse cuenta si está cumpliendo con su plan estratégico, especialmente en cuanto al target que le está apuntando.
Anexo:
Distribución de la población en Bogotá:
| GÉNERO Mujeres: 51.2% Hombres: 48.8% | EDADES 15 a 24: 18% 25 a 34: 19% 35 a 44: 15% 45 a 54: 13% 55 a 64: 11% 65 y más: 4% | NIVEL SOCIOECONÓMICO Estrato 1: 21% Estrato 2: 32% Estrato 3: 29% Estrato 4: 11% Estratos 5 y 6: 7% |
