Ha habido numerosos cambios durante los últimos años, algunos impulsados por lo digital, mientras que otros son una consecuencia de la pandemia. Uno de los que ha creado una oportunidad potencial para la radio local es la creación de millones de nuevos negocios. El gobierno federal dice que se presentaron casi 5.4 millones de solicitudes para formar nuevos negocios durante 2021, que es la mayor cantidad registrada en cualquier año. A medida que los gerentes finalizan sus presupuestos para 2023, el director ejecutivo de Borrell Associates, Gordon Borrell, dice que eso muestra lo más prometedor para el próximo año.
“Si su negocio está ligado a negocios que compran publicidad, absolutamente debería considerar eso mientras hace su pronóstico”, dijo Borrell. Hablando en el podcast de tendencias de marketing local de la empresa , dijo que el desafío para los representantes de ventas será olfatearlas. “Probablemente hay mucho más negocio disponible para las empresas de medios y agencias como clientes potenciales, de lo que realmente dicen porque todavía no han asombrado porque en realidad no están publicitando. Son invisibles. No están en vallas publicitarias, no están en la televisión, podrían estar haciendo publicidad dirigida que ni siquiera ves, así que es bueno saber que están ahí afuera”, agregó.
Borrell Associates espera que la publicidad local en general crezca un 3.2% el próximo año gracias a una mayor inversión en digital. Entre los medios tradicionales, se pronostica que la radio tendrá una de las menores disminuciones de anuncios año tras año, con una disminución prevista del dos por ciento en 2023.
Borrell dijo que no solo hay grandes diferencias entre mercados, sino también macrotendencias que impactan en la publicidad. “Vimos un gran movimiento desde los mercados grandes, particularmente del norte, pero también de San Francisco, Chicago, Nueva York y Filadelfia, hacia los mercados rurales y suburbanos. Así que tenemos este gran movimiento de personas y consumidores que está cambiando la economía y las economías de los mercados locales”, dijo. Eso ha abierto la puerta a los medios locales en algunos casos para capitalizar el crecimiento de nuevos negocios.
Corey Elliott, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado local de Borrell, advierte que, sin embargo, el tamaño no impulsa el gasto publicitario local. Esto se debe a que muchas de las nuevas empresas son más micro que pequeñas, a veces con un solo empleado. “Eso no significa necesariamente que vaya a haber una afluencia de publicidad, aunque primero se publicará en línea, si es que lo hace en algún lugar”, dijo.
La buena noticia es que las pequeñas empresas con menos de diez empleados suelen destinar más a la inversión publicitaria como porcentaje de los ingresos brutos que las grandes empresas. Borrell dijo que promedian alrededor del 6% en comparación con el 4.5% de las grandes empresas.
También funciona a favor de la radio el hecho de que estos empresarios con exceso de trabajo probablemente estén más abiertos a los productos digitales que venden los representantes de ventas de la radio local. “Es más probable que compren publicidad digital de una empresa de medios tradicional, porque tienen que hablar con alguien en el mercado local y no pueden hablar con alguien en Google o Facebook”, dijo Borrell.
Shari Bower, ejecutiva del Banco de la Reserva Federal de Atlanta, dijo que la Reserva Federal también ha estado siguiendo los cambios en el panorama económico en diferentes partes del país. “Las áreas rurales y las ciudades más pequeñas realmente se han visto afectadas por los cambios estructurales y económicos en las últimas décadas en la economía de los Estados Unidos, especialmente a medida que pasamos de producir bienes a brindar más servicios. Y esto realmente favorece a las zonas más pobladas. La recuperación de empleos de la Gran Recesión ha sido desigual, especialmente con el declive y cosas como el empleo en la manufactura rural”, dijo en el podcast.
La pandemia también trajo otros cambios. Por ejemplo, expresó que el sureste ha tenido una inflación de precios de la vivienda ‘significativamente más alta’ en comparación con el promedio nacional, ya que las personas se mudaron desde el noreste y la costa oeste durante la pandemia.
Elliott dijo que la perspectiva de la Reserva Federal muestra grandes diferencias de una ciudad a otra, y eso está en línea con la forma en que Borrell Associates ve las cosas. Dijo que también ofrece una buena razón de por qué las empresas de medios deben quitarse las ‘anteojeras comerciales’ donde los vendedores se acostumbran demasiado a los clientes que han tenido en el pasado y pierden oportunidades emergentes.
“Muy rara vez se obtiene esta afluencia de nuevos negocios. Entonces, si comienzas a tener esta ilusión de que tu universo es un pequeño cuenco estrecho, te estás perdiendo toda esta creación fuera de él, y ahí es donde hay muchas oportunidades”, dijo Elliott.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
