Una caída del 5% en los ingresos por transmisión fue el culpable de la caída del 2% en los ingresos año tras año de Cumulus Media en el tercer trimestre.
Una vez más fue el negocio nacional el que más rezagó. Después de una caída ‘bastante dramática’ en el segundo trimestre, el director financiero Frank López-Balboa dijo que se aceleró en el tercer trimestre y que el nacional se ‘estabiliza en niveles más bajos, pero muy significativamente’ respecto al año pasado. Esa debilidad se sintió “en todos nuestros canales nacionales, incluida la red, el anuncio nacional y los podcasts durante el tercer trimestre”, dijo la directora ejecutiva Mary Berner. National representa entre un 20% y un 25% de los ingresos por transmisión de la empresa.
Si bien el local también cayó, se mantuvo mejor y superó al nacional. Sin embargo, Berner señaló que la brecha entre lo nacional y lo local comenzó a reducirse y que lo local no superó a lo nacional en el tercer trimestre en la medida en que lo hizo en el segundo trimestre.
Digital ayudó a mitigar la disminución de los ingresos por transmisión y ahora representa el 15% de los ingresos de la empresa.
Las nuevas aplicaciones de transmisión para las grandes estaciones deportivas de la compañía en Dallas, San Francisco y Nashville ayudaron a impulsar un aumento del 11% en los ingresos por transmisión durante el trimestre. “Las descargas de estas aplicaciones aumentaron exponencialmente en el tercer trimestre, impulsadas por una mayor demanda de nuestro contenido cuando comenzó la temporada de la NFL”, dijo Berner. La temporada es la primera en la que Westwood One puede transmitir la NFL jugada por jugada y eso abrió una serie de ‘nuevas oportunidades exclusivas’ para los anunciantes.
La caída de los ingresos nacionales también afectó al negocio de podcasts de la compañía, donde los ingresos cayeron un 4% durante el trimestre. “Los ingresos de los podcasts no han sido inmunes al retroceso de la publicidad nacional”, explicó Berner. Dijo que Cumulus experimentó cancelaciones de anuncios de podcasts y una menor demanda en general, pero agregó que las cosas parecen estar un poco mejor en las primeras semanas del cuarto trimestre. «Parece haberse estabilizado desde una perspectiva de ingresos», añadió.
Berner dijo que sigue siendo optimista en su negocio de podcasts, ya que vieron que las descargas aumentaron en más de un tercio en comparación con el año anterior, y Cumulus está en camino de tener 1.500 millones de descargas para fin de año. La creación de videos complementarios para sus podcasts se ha convertido en un ‘enfoque clave’ para Cumulus, dijo Berner, ya que la investigación muestra que YouTube es ahora una plataforma superior para el consumo de podcasts.
Cumulus reforzó su línea de productos digitales, lo que contribuyó a un aumento del 12% en los ingresos por servicios digitales durante el trimestre. Una de las nuevas ofertas que obtiene ‘buena tracción’ es el producto Cumulus Boost, que ayuda a los clientes a mejorar el rendimiento de su sitio web, la gestión de la reputación y la productividad.
Si bien los ingresos totales disminuyeron, las ganancias crecieron en Cumulus. Gracias a los recortes de costos permanentes, las ganancias aumentaron un 2% año tras año, de 45.8 millones de dólares a 46.6 millones.
Al igual que otras empresas, Cumulus ha reestructurado su programa de bonificación para incentivar a los programadores a aumentar su audiencia total. Para las ventas, ha implementado tácticas de compensación, capacitación y reclutamiento para motivar a los vendedores a monetizar nuestros activos en todas las plataformas, independientemente del canal de distribución. Berner atribuyó un aumento del 5% en los ingresos digitales a estos esfuerzos.
López-Balboa dijo que los anunciantes financieros fueron el segmento de peor desempeño durante el tercer trimestre, con las compañías de seguros e hipotecas liderando las caídas. El otrora sólido crecimiento de la publicidad de apuestas deportivas también se ha revertido, ya que Cumulus vio que esas empresas gastaban menos dólares en comparación con hace un año. López-Balboa dijo que los productos para el hogar fueron la categoría publicitaria de mejor desempeño durante el tercer trimestre, con crecimiento también en categorías como entretenimiento y servicios profesionales. Incluso hubo algunas buenas noticias sobre los anunciantes de automóviles. Esa categoría creció año tras año durante el tercer trimestre, aunque todavía está casi un 40% por debajo de 2019.
Si bien los meteorólogos han pedido que la política supere los niveles de 2018, ese no es el caso en Cumulus. Reservó 4.5 millones de dólares en política en el tercer trimestre y tiene 10.1 millones de dólares en libros hasta la fecha. “Gran parte del gasto en las contiendas políticas más disputadas se ha sesgado hacia la demografía y las áreas de población que no coinciden con la huella de nuestra estación”, dijo López-Balboa.
Cumulus está bajando de un dígito bajo a medio en el cuarto trimestre. Las deprimidas ventas de anuncios nacionales y de red se han estabilizado, mientras que el spot local y el digital están mejorando.
En su última llamada, Cumulus les dijo a los inversores que esperaba terminar el año en el rango más bajo de su guía de ganancias anterior de 175 dólares a 200 millones de dólares. Ahora ha reducido esa orientación a 160 a 170 millones de dólares. Al señalar que es un rango bastante amplio para este final de año, Berner dijo que «las presiones macro que sienten todas las empresas de medios basados en publicidad han resultado en una falta de visibilidad que hace que un rango más reducido sea poco práctico en este momento».
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
