Un estudio recién publicado por SXM Media, Edison Research y la agencia de publicidad Carat arroja nueva luz sobre cómo las personas consumen música y podcasts, lo que sugiere que no es el pasatiempo solitario que muchos imaginan. Los resultados respaldan un cambio de más dólares publicitarios hacia el audio, en parte porque los especialistas en marketing obtienen mucho más alcance de lo que esperaban. Eso es gracias al fenómeno de la co-escucha.
La idea de que más de una persona escuche no es nada nuevo para la radio AM/FM, mientras que la transmisión de música y los podcasts generalmente se consideran medios uno a uno. Pero la investigación encuentra que la escucha conjunta de transmisiones de música es más alta que cuando se realizó el estudio anterior en 2018, y también está creciendo en los podcasts.
El último estudio, basado en una encuesta en línea de 1850 estadounidenses mayores de 13 años, encontró que cuatro de cada diez (38%) de los usuarios de Pandora a menudo han compartido experiencias de audio. Los más propensos a compartir su contenido son mujeres, hispanos y adultos de 35 a 54 años.
Esos números son similares al estudio de 2018. Pero la mayor de la revelación está en cuántas personas están escuchando en un momento dado. El nuevo estudio encuentra que por cada 100 impresiones publicitarias pagadas compradas en Pandora, los anunciantes reciben 52 impresiones adicionales de co-escucha. Eso es un aumento de 15 puntos de las 37 impresiones adicionales registradas en 2018.
“Mucho de lo que puede explicar algo de eso es que estamos buscando una conexión más profunda entre nosotros después de un par de años difíciles con la pandemia. El audio siempre ha sido una forma realmente crucial para que las personas se conecten entre sí y tengan una experiencia compartida positiva”, dice Melissa Paris, vicepresidenta de Pandora. Dijo que algunas de las tendencias pueden ‘acelerarse’ en Pandora en función de la demografía de sus usuarios, pero los hallazgos son ‘ampliamente aplicables’ a la transmisión en general.
In-Car toma el liderazgo de co-escucha
Uno de los factores que funcionan a favor de la escucha conjunta es que ahora se puede acceder al contenido transmitido en parlantes inteligentes y sistemas de entretenimiento en el automóvil, lo que abre el contenido a la escucha conjunta. El estudio refleja ese cambio.
La casa fue el lugar principal para la escucha conjunta en 2018, pero desde entonces el automóvil ha tomado la delantera. Un poco menos de la mitad de los que escucharon Pandora en el automóvil lo escucharon con otros, un 4% más que en 2018.
El hogar ahora ocupa el segundo lugar con cuatro de cada diez oyentes de Pandora que escuchan juntos allí, un 6% menos que en 2018. Casi la mitad (48%) de los que escuchan en el trabajo escuchan juntos, un aumento del 9% desde 2018. Y uno de cada tres escuchan juntos al aire libre, un 11% más que en 2018.
“La personalización del audio digital realmente no solo ha cambiado nuestros hábitos generales de medios y comportamientos de escucha. Pero se ha traducido en cambios en la co-escucha, ya que se ha vuelto más fácil que esas cosas formen parte de nuestras rutinas diarias”, dice Paris.
Los podcasts también tienen oyentes adicionales
El impacto también se siente en los podcasts. Hoy, el 12% de los oyentes de podcasts informan que escuchan juntos, con mujeres e hispanos nuevamente a la cabeza. Los podcasts en las categorías Comedia (26%), Noticias (21%) y Crimen verdadero (17%) tuvieron las tasas más altas de escucha conjunta, ya que los mediodías tienen una ligera ventaja sobre otras horas del día.
No solo es líder en la transmisión de música en el automóvil, sino que también es el mejor para los podcasts: el 16% de los que escuchan lo estaban compartiendo con otros. Y el 13% de los oyentes de podcasts en casa lo hacían con otras personas.
La escucha conjunta significa que por cada 100 impresiones publicitarias pagadas compradas en podcasts, el estudio sugiere que los anunciantes reciben cinco impresiones adicionales de la escucha conjunta.
Implicaciones para los compradores de anuncios
El estudio no solo apunta a impresiones de anuncios adicionales para los compradores de anuncios de transmisión, sino que los datos también revelan que los entornos en los que se produce la escucha conjunta son algunos de los más valiosos para las marcas. Eso es porque a menudo sucede cuando los oyentes están en un espacio mental positivo, informando que se sienten relajados, contentos, entretenidos y despreocupados mientras escuchan juntos. Los géneros musicales con los números más altos de co-escucha son el pop, el rock alternativo, el rock clásico, el hip-hop y el R&B.
“El alcance incremental es una historia realmente convincente para los anunciantes. También hay motivaciones profundas y significativas para escuchar juntos. Y hemos visto que cuando las personas tienen esta mentalidad positiva, son más receptivas a la publicidad”, dice Paris.
La directora de medios de Carat US, Diana Bojaj, dice que los patrones y comportamientos de escucha conjunta ilustran el valor agregado que conlleva invertir en audio. “Esta nueva comprensión nos permitirá crear planes de medios aún más efectivos para nuestros clientes e informar formas más significativas para que se conecten con el público a través del audio”, dijo.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
