Se está prestando más atención al audio entre las marcas nacionales que en cualquier otro momento durante las últimas décadas. Pero convertir ese interés en dólares es lo que más les importa a las emisoras. Si los compradores de medios siguen el ejemplo del cliente, el mensaje de las marcas puede cambiar si prestan atención al consejo de la Asociación de Anunciantes Nacionales.
Durante una cumbre virtual el martes, el vicepresidente sénior de Medios, Mark Stewart, dijo a los anunciantes que el audio es una excelente manera de llenar los vacíos en un plan de marketing, especialmente cuando se trata de llegar a nuevos clientes.
“Cuando se combinan las principales plataformas de audio (por aire, transmisión digital, satélite y podcasting), el audio es un medio poderoso como ningún otro. El audio es resistente y escalado por aire llega a más personas por semana que cualquier otro medio, incluidos los videos y la televisión lineal con publicidad. El audio es efectivo e impulsa las ventas de productos y el crecimiento de la marca. La razón es porque llega a los consumidores y prospectos desatendidos por las plataformas de video”, dijo Stewart.
Según un estudio de 2021 de WARC, los consumidores en los Estados Unidos pasan el 31% de su tiempo diario total con los medios escuchando audio. Pero es el impacto de esa escucha lo que llamará la atención de los anunciantes nacionales. La ANA señala un estudio realizado el año pasado por Nielsen y el anunciante más grande de todos, Procter & Gamble, que mostró que 15 marcas que agregaron publicidad de audio a su combinación de marketing aumentaron el alcance mensual en un 36% en promedio.
Por separado, docenas de estudios de aumento de ventas en 14 categorías de productos diferentes también realizados por Nielsen revelan que el audio ofrece un retorno de la inversión mejor que cinco a uno por cada dólar que las marcas de CPG gastan en publicidad (5.06 dólares ROAS) y un retorno aún mayor para el comercio minorista y anunciantes que obtuvieron un rendimiento superior a 14 a uno por cada dólar publicitario gastado (14.74 dólares ROAS).
Marcas ‘infra invertidas’ en audio
La radio y el audio pueden ser los ‘OG de la publicidad’, como lo expresó el CMO de Audacy, Paul Suchman. Pero les dijo a los gerentes de marca que su visión de la radio y el audio en general puede necesitar una actualización.
“Mientras que otros medios continúan siendo interrumpidos y fragmentados, el audio está evolucionando y sacando adelante sus superpoderes únicos, encontrando nuevos canales para el crecimiento, nuevos oyentes con los que conectarse y nuevos creadores para crear contenido asombroso”, dijo Suchman. “Dicho esto, la mayoría de las marcas siguen invirtiendo poco en audio y nosotros, como industria, necesitamos ayudarlos a aprovechar el poder del audio. Necesitamos ser campeones del audio y necesitamos ser campeones de las marcas que administramos”, agregó.
Armado con la neurociencia que muestra cómo el audio se conecta con los cerebros de los consumidores, lo que resulta en un compromiso significativo, argumentó que hay una buena razón por la que ‘el audio está muy caliente’ en los círculos publicitarios. “Se ha demostrado a través de la neurociencia que el audio hace que las personas se sientan realmente bien y crea entornos en los que los anunciantes pueden insertarse”, explicó Suchman.
Más allá de la ciencia, también dijo que las matemáticas están trabajando a favor del audio, ya que la compra es cada vez más precisa, ya que ahora se escucha tanto en AM/FM como en medios digitales. Eso permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores con más precisión que nunca.
“Ahora podemos crear cohortes en función de su consumo de podcasts y audio digital por aire y llegar a ellos en momentos de alto impacto a escala con una precisión sin precedentes. Y eso está cambiando la propuesta de valor del audio”, dijo Suchman.
Pero a pesar de que algunas cosas cambian, los organismos de radiodifusión también les dijeron a los especialistas en marketing el martes que existen ventajas de hace décadas que vale la pena aprovechar. Eso incluye su enfoque en las comunidades locales y sus cualidades de teatro de la mente. También ha sido tradicionalmente más barato de comprar que la televisión, lo que ha resultado en puntajes más altos de retorno de la inversión.
“Todos sabemos que nos enfrentamos a presupuestos publicitarios cada vez más ajustados, fuertes contratiempos económicos y prioridades contrapuestas. Y todos tenemos que ser muy inteligentes sobre dónde ponemos nuestros dólares de marketing”, dijo Suchman a los anunciantes.
La Cumbre de audio de ANA en sí fue digna de mención, ya que marcó la primera vez en la memoria reciente que el grupo comercial para anunciantes nacionales se centró en el audio.
“El audio siempre ha sido un canal importante para los especialistas en marketing, pero creo que recientemente ha habido un verdadero resurgimiento y una llamada de atención sobre el potencial del audio”, dijo la directora de marketing de iHeartMedia, Gayle Troberman, durante una sesión con State Farm.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
