Una nueva investigación de Nielsen refuerza el caso de combinar plataformas de anuncios digitales y de AM/FM en campañas publicitarias. Nielsen Commspoint, la plataforma de planificación de medios, examinó cuatro tipos de campañas de radio: pequeñas, medianas, grandes y muy grandes. Para cada una de las cuatro campañas, la adición de digital se fijó como un aumento del 20% en el plan base de radio AM/FM. “En cada caso, agregar un componente de medios digitales de video en línea y redes sociales al plan de radio AM/FM generó un aumento de +13% a +20% en el alcance de la campaña”, dice Pierre Bouvard, director de información de Cumulus Media, en una nueva publicación en el blog de Westwood One. “La incorporación de lo digital a la campaña de radio AM/FM vio crecer el alcance en todos los grupos de edad, especialmente entre los 18 y los 24 años”, agregó.
El alcance semanal de la campaña entre jóvenes de 18 a 24 años aumentó un 50% cuando se agregó lo digital a una compra de anuncios solo para transmisiones de radio. El alcance aumentó un tercio entre adultos de 25 a 34 años y un 29% para adultos de 35 a 44 años. Incluso las campañas dirigidas a oyentes mayores sintieron el impacto con un aumento del 25% en el alcance entre adultos de 45 a 64 años, un 27% para adultos de 55 a 64 años y un 33% con adultos mayores de 65 años.
Volteando el guión
Los resultados son directamente similares al cambiar el guión para agregar radio AM/FM a un plan solo digital. Bouvard llama a la radiodifusión ‘un acelerador de alcance’ que se eleva entre el 27% y el 94%. Un plan digital pesado prevé un aumento del 27% en el alcance de la campaña con la incorporación de la radio AM/FM; un plan digital medio general de un crecimiento de alcance del 38% cuando se introduce la radio AM/FM y un plan ligero de medios digitales encuentra que el alcance de la campaña casi se duplica (+94 %) cuando se agrega la radio AM/FM al plan.
Quizás en el hallazgo más sorprendente, la mayor elevación del alcance ocurre cuando se agrega AM/FM a la campaña digital más pequeña. “A los anunciantes con presupuestos reducidos a veces les preocupa que la adición de nuevas plataformas de medios pueda extenderse demasiado. Estos nuevos hallazgos de Nielsen deberían ser noticias emocionantes para los anunciantes con programas de presupuesto digital pequeño. El aumento del 20% en el presupuesto para agregar la radio AM/FM a la pequeña campaña digital da como resultado una sorprendente duplicación del alcance”, dice Bouvard.
El estudio de Nielsen muestra que agregar radiodifusión aumentó el alcance en todos los grupos demográficos. Cuanto más antiguo sea el grupo demográfico, mayor será el aumento del alcance cuando se introduzca AM/FM en un plan de medios digitales. “Dado que los grupos demográficos de mayor edad poseen la gran mayoría de la riqueza en los Estados Unidos, aumentar el alcance de 35+ es una poderosa estrategia de marketing”, dice Bouvard.
Además, un estudio separado de Nielsen Media Impact encontró que el alcance de la campaña explota cuando la radio AM/FM se introduce en un plan de televisión y medios digitales. Este estudio muestra que un plan de medios genera un alcance del 57% de la campaña basado en una inversión del 68% de TV lineal, 13% de TV conectada y 20% digital. Cuando la radio AM/FM se introduce en el plan de medios con una asignación del 10% sin aumento de presupuesto, el alcance se dispara.
Nielsen Media Impact encontró un sorprendente aumento del 41% en el alcance debido a la adición de la transmisión de radio al plan de medios sin aumento de presupuesto.
Bouvard incluye hallazgos de otros estudios de investigación realizados a lo largo de los años para respaldar su argumento. Entre ellos:
- Fundación de investigación de publicidad: el gasto en múltiples plataformas ofrece un mayor retorno de la inversión que cualquier plataforma individual
- World Advertising Research Center (WARC): cuanto mayor sea el número de plataformas de medios, mayor será la efectividad del marketing
- Nielsen: El alcance es el impulsor de ventas de medios más fuerte y la base de la efectividad de los medios
- Nielsen Scarborough: La radio digital y AM/FM funcionan muy bien juntas porque su perfil de audiencia es muy similar
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
