La comunidad publicitaria está evaluando las revisiones que la Comisión Federal de Comercio está considerando para sus pautas publicitarias de respaldo. Si bien reconoce ampliamente la necesidad de reformas, varios de los grupos industriales más grandes piensan que la FTC no está dando en el blanco. La Asociación de Anunciantes Nacionales se encuentra entre ellos y dice que la FTC propone revisiones que son ‘demasiado complicadas y confusas’ y se basan en ‘opciones de política’ en lugar de hechos empíricos.
“La FTC ha intentado actualizar y aclarar un ejemplo para comunicar cómo los vendedores pueden proceder legalmente; sin embargo, la FTC luego agrega una o más advertencias que sugieren que incluso si un comercializador siguiera la guía, la FTC aún podría considerar que la práctica infringe”, dice la ANA. “De esta manera, el lenguaje adicional se traga la guía y deja a los especialistas en marketing sin nada más que la sensación de que esta es un área de interés de cumplimiento”.
Según una propuesta publicada en mayo, la FTC ampliará la definición de lo que se consideraría un patrocinador, endurecerá la revisión de las publicaciones en las redes sociales y ajustará las divulgaciones en función de la audiencia objetivo. El etiquetado debería ser más claro, llamativo y fácilmente comprensible para los consumidores comunes. Para los anuncios de audio en la radio o en los podcasts, la FTC dice que la divulgación debería estar en la parte audible del anuncio.
“Una divulgación audible debe entregarse en un volumen, velocidad y cadencia suficientes para que los consumidores comunes la escuchen y la entiendan fácilmente”, dice el borrador. “En cualquier comunicación que utilice un medio electrónico interactivo, como las redes sociales o Internet, la divulgación debe ser inevitable”.
Pero la Asociación de Anunciantes Nacionales dice que la guía de audio es confusa, especialmente porque la FTC expresa que si una personalidad también publica en las redes sociales sobre el producto, el hecho de que no se deba hacer una divulgación en el podcast no tiene relación con si se necesita una divulgación en las redes sociales y medios de comunicación.
“La FTC debería ser más clara acerca de cómo ese contexto marca la diferencia. Siempre es un análisis de hechos específicos, y la FTC debería especificar mejor el enfoque analítico requerido para que los anunciantes y los especialistas en marketing puedan aplicar ese enfoque a cualquier cantidad de escenarios”, dice la ANA. El grupo comercial dice que la FTC debe ser explícita con ejemplos de lo que esperan, o no, los consumidores.
La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) también está presionando a la FTC para que ‘reevaluar’ las revisiones propuestas, diciendo que pueden cambiar significativamente las prácticas del mercado y ‘hacer que sea más difícil para los consumidores beneficiarse de la publicidad relacionada con el respaldo’. El IAB en particular critica la sección de la propuesta que dice que los avisos deben ser ‘inevitables’ para ser ‘claros y llamativos’. Los consumidores han encontrado que es molesto en otros países. También dice que se deben promover herramientas de transparencia integradas como el hashtag en las redes sociales. El IAB también pide un mayor enfoque en la vigilancia de la industria en sí.
“La autorregulación de la industria puede permitir a las empresas responder fácilmente a los cambios impulsados por el mercado y la tecnología y complementar las regulaciones existentes al proporcionar reglas dinámicas y claras para regir el comportamiento de las empresas”, dijo IAB.
Las agencias de publicidad buscan evitar la responsabilidad
La Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A) es menos crítica con el plan de la FTC y lo llama la ‘decisión correcta en el momento correcto’. Pero 4A’s insiste a la agencia a incluir tanto una ‘gran flexibilidad’ como una ‘guía clara’ en las reglas que adopte.
Los influencers controlaron el 73% de las campañas publicitarias de patrocinio el año pasado, en comparación con el 27% de las celebridades, según datos de IHS Markit. Los influencers lograron los mayores avances en sectores como alimentos y bebidas, cuidado personal, moda, tecnología y servicios financieros.
Las 4A dicen que, como resultado, la industria de la publicidad está experimentando un ‘cambio considerable’, ya que muchas agencias y grandes marcas ahora tienen equipos completos dedicados al marketing de influencers. Pero dados los esfuerzos de las agencias para educar a las personas influyentes y exigirles actualmente que cumplan con una larga lista de mejores prácticas, 4A sugiere que las agencias no se hagan responsables.
“A pesar de todos los mejores esfuerzos de las agencias, un influencer deshonesto que ignora la capacitación y las mejores prácticas acordadas por contrato en esta área debe ser responsable en última instancia de sus propias acciones”, dice el 4A. El grupo comercial señala que la FTC tradicionalmente no ha impuesto responsabilidad directa a las propias agencias de publicidad por el cumplimiento de sus clientes antes de que se realice un cambio tan significativo.
La industria global de marketing de influencers está fijada en 16.4 mil millones de dólares en 2022, según IHS Markit, y más de las tres cuartas partes de los especialistas en marketing de marca tienen la intención de dedicar un presupuesto al marketing de influencers este año.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
