Seguramente alguna vez has sintonizado la radio y te has preguntado, ¿quién fue capaz de escribir tal spot comercial tan malo? Es normal, en el mundo de la comunicación, la mayoría somos bastante críticos con el trabajo de los demás y pensamos que lo que nosotros hacemos/proponemos es una genialidad. Si tú trabajas en un mercado pequeño o mediano de radio, es probable que ya te haya tocado escribir el guion de algún anuncio de tus clientes, lo cual es normal, ya que, en esas esferas, por lo regular los compradores no suelen pagar grandes ni pequeñas agencias creativas.
¿Identificas en qué se diferencian los buenos de los malos anuncios comerciales? Los primeros son concisos, sin importar si se comen algunas palabras innecesarias, mientras que los segundos tratan de utilizar el lenguaje tan correctamente, que el impacto del mensaje se pierde debido a lo complejo de la estructura.
Por ejemplo, un muy mal mensaje publicitario que Rick Fink escuchó alguna vez en la radio, decía:
«Ben’s Bargain Barn: ubicado en la esquina de 10th y Main en el centro de River City».
El ejecutivo considera que este mensaje es poco concreto y además puede consumir tiempo valioso y costoso de radio. Es un texto que tiene 17 palabras y que bien se podría resumir a 9 “Ben’s Bargain Barn: 10th and Main, Downtown River City».
Los mensajes publicitarios en la radio y en general en todos los medios de comunicación requieren practicidad y generar recordación en la mente de las personas. No puedes pretender que alguien se acuerde de lo que le dijiste, si en 30 segundos trataste de involucrar tres recados distintos. Cuando se trata de escribir guiones publicitarios, la economía del lenguaje es más esencial que nunca.
Entonces, bajo este precepto, tu mensaje no debería decir: “Te invitamos a nuestra próxima venta nocturna de Liverpool, la cual se llevará a cabo en nuestra sucursal del Centro Histórico, en donde podrás encontrar las mejores ofertas y además podrás llevarte algunas promociones”, más bien, debería enunciar: “Venta nocturna Liverpool, en sucursal Centro Histórico. Llévate mucho más, con menos”.
Lo genial de la publicidad es el lograr realizar una llamada a la acción con pocos recursos de lenguaje. En el ejemplo pasado el simple hecho de poner “Llévate mucho más, con menos”, hará que la gente sepa que habrá promociones, que podrá ahorrar y que tal vez pueda salir con más artículos en las manos de los que tiene previstos. Una misma frase puede denotar muchas cosas al mismo tiempo.
¿Estás listo para sumergirte en la magia del lenguaje publicitario?
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Rick Fink a través de Radio Ink.
