«Todavía estoy corriendo contra el viento»: ese es el pronóstico conciso para los medios y la publicidad en Internet para el resto de 2022 y hasta 2023, rediseñado por Bob Seger en Wells Fargo. Los analistas de la firma observaron cómo cambiaron los ingresos publicitarios de este año y del próximo, a medida que sus modelos se cocinaron en un entorno publicitario más recesivo durante los últimos meses.
“En algún momento durante el segundo trimestre, el panorama macro cambió cuando la guerra en Ucrania, los altos precios de la gasolina, la inflación nacional y una fe más agresiva se combinaron para hacer que los inversores y los especialistas en marketing estuvieran mucho más preocupados por la recesión económica”, dice el informe. Ya sabes lo que sucedió después. Preparándose para los tiempos más difíciles que se avecinan, la comunidad publicitaria redujo el gasto en marketing.
Para comprender qué cambió y cuánto cambió, los analistas Steven Cahall y Brian Fitzgerald observaron un grupo de empresas con un total de unos 500 mil millones de dólares en ingresos estimados para 2022. Los analistas examinaron las estimaciones de ingresos antes del cambio en la perspectiva económica y compararon esas estimaciones con el lugar donde se establecieron después de los resultados del segundo trimestre de 2022.
Entre las conclusiones: «En general, los canales publicitarios tradicionales fueron más resistentes que los digitales», dice Wells Fargo. Los canales digitales con mejor desempeño fueron la búsqueda, con estimaciones de ingresos revisadas a la baja en un – 4 % para 2022 y – 7 % para 2023 y tecnología publicitaria (- 2 %/- 4 %). “Pero las revisiones más modestas fueron los canales tradicionales con redes de televisión y agencias de publicidad revisadas a la baja – 2% para 2022 y – 3% para 2023”.
De hecho, cuando se combinan todos los canales publicitarios tradicionales (difusión y televisión abierta, radio, exterior y agencias), las revisiones de ingresos de 22/23 totalizaron – 2%/- 3%. Eso es significativamente mejor que la acumulación de canales digitales (transmisión/AVOD, audio digital, búsqueda, redes sociales, tecnología publicitaria, especialidad) que fue de – 7 % para 2022 y – 11 % para 2023. La revisión total de todos los dólares publicitarios en el análisis para ’22/’23 fue – 6%/- 10%.
Cuando los especialistas en marketing se sienten asustados
Entonces, ¿Por qué los anunciantes están retrocediendo más en los canales digitales que en los tradicionales? El informe sugiere que el ciclo de ventas más corto de lo digital es un factor importante. “Creemos que ver estos cambios ayuda a dar forma a la comprensión de los inversores sobre el complejo mercado publicitario”, dice el informe. “Por un lado, muestra qué canales publicitarios se rechazan primero cuando los especialistas en marketing se sienten asustados”. Pero en lugar de tomar decisiones de retirada basadas en la eficacia o el retorno de la inversión.
Los anunciantes parecen estar recortando ‘donde pueden o quizás donde ven menos interrupciones en el negocio’. La televisión conectada, por ejemplo, aún se encuentra en una fase de prueba con muchos anunciantes, lo que la convierte en un objetivo maduro. “Los anunciantes buscaban modificar el gasto rápidamente”, concluye el informe.
El audio se encuentra justo en el medio del rango de revisiones a la baja de los ingresos, y el audio digital funciona mejor que la radiodifusión.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
