La transmisión de radio y los podcasts están mejor posicionados para el eventual fin de las cookies utilizadas por los vendedores de anuncios digitales para orientar las campañas. Pero la industria del audio no está del todo aislada del cambio. No solo los anuncios de sitios web a menudo se basan en cookies, sino que también es probable que la forma en que los especialistas en marketing cambien sus estrategias afecte a las empresas de audio en los próximos años.
“Si bien la decisión de Google de posponer la desactivación de las cookies de terceros hasta 2024 puede parecer molesto, la industria está lejos de salir del apuro”, dijo el director ejecutivo de Interactive Advertising Bureau, David Cohen.
Él cree que la industria de la publicidad digital ya está operando con ‘significativamente menos señal’ a raíz de los cambios realizados por Apple, Firefox y otros orientados a fortalecer la privacidad de sus usuarios. Según estimaciones de IAB, entre el 50% y el 60% de los datos que los compradores de anuncios usaban una vez ya no están disponibles. Cohen dice que eso deja a la industria en busca de respuestas que funcionen tanto para el público como para los anunciantes.
“Los consumidores necesitan transparencia y control. Necesitamos soluciones de medición y direccionabilidad que sean de privacidad por diseño y que cumplan con los estándares estatales, federales e internacionales”, dijo Cohen.
Medir el estado de las cookies
Dada la trayectoria actual de la legislación de privacidad a nivel estatal en California, Colorado, Virginia, Utah y otros lugares, la legislación federal que ahora se debate en el Congreso, IAB dice que administrar la variedad de estándares legales será un ‘desafío’ para los especialistas en marketing. Para ayudar a evaluar cómo están las cosas hoy, IAB ha publicado la segunda parte de su informe State of Data 2022, que incluye varias recomendaciones basadas en entrevistas y en profundidad, realizadas por MediaScience con 30 tomadores de decisiones de datos de alto nivel en marcas, agencias, y editores.
El informe marca el quinto año y la sexta entrega de la investigación, cuyo objetivo es comprender la preparación del mercado para cambios rápidos en torno al uso de datos, la privacidad y la direccionabilidad. Lo que está en juego es cómo avanzarán los 189 millones de dólares de la industria de publicidad digital de Estados Unidos.
El grupo de tomadores de decisiones de datos de alto nivel entrevistado estuvo de acuerdo en que la confianza del consumidor es primordial, pero también cree que la comunidad publicitaria aún tiene que encontrar una forma efectiva y transparente de comunicar al público el intercambio de valor de datos.
“En general, hay una falta de comunicación con los consumidores sobre cómo las empresas utilizan sus datos para la monetización en apoyo de sus negocios y cómo eso, a su vez, impulsa la creación de experiencias, productos y servicios personalizados para el consumidor”, dijo el informe.
A medida que se adopta más legislación sobre privacidad, los ejecutivos también dijeron que cumplir con el mosaico de regulaciones se vuelve más desafiante para las empresas, tanto internamente como con proveedores externos. La mayoría de los entrevistados estuvo de acuerdo en que el enfoque más lógico es aplicar enfoques conservadores de ‘talla única’ en múltiples jurisdicciones. La contrapartida es que los especialistas en marketing podrían perder oportunidades de aprovechar los datos a través de las fronteras estatales, donde todavía se les permite hacerlo.
El informe de IAB también revela una ‘desconexión’ entre el sentido autodeclarado de preparación de las empresas para la pérdida de cookies de terceros y el conocimiento de lo que dicen las leyes actuales. También hay cierto desacuerdo sobre el impacto que tendrá la pérdida de cookies e identificadores de terceros en sus resultados.
Algunos ejecutivos dijeron que aún es demasiado pronto para saberlo, mientras que otros estimaron que recibirán un impacto de hasta un 25% en los ingresos. “Hubo consenso en que es probable que las empresas más pequeñas se vean más afectadas debido a la falta de fondos o infraestructura para seguir el ritmo de las soluciones futuras”, agrega.
Más comunicación con los consumidores
El informe de IAB enumera varias recomendaciones para el negocio de publicidad digital basadas en lo que dijeron los tomadores de decisiones. Eso incluye ir más allá de simplemente pedir a los consumidores que acepten el uso de cookies. En cambio, sugiere ofrecer a los consumidores una oportunidad clara de seleccionar los tipos específicos de datos que están dispuestos a permitir para fines comerciales, incluida la publicidad.
Más allá de aprovechar las direcciones de correo electrónico, que probablemente enfrentarán restricciones en el futuro debido a las leyes de privacidad, el informe también recomienda que las empresas inviertan más en datos propios y busquen fuentes de terceros para enriquecer esos datos.
“Con las cookies de terceros, el cielo se ha estado cayendo durante más de una década. No es de extrañar que haya una desconexión cada vez más profunda entre qué tan preparados se sienten los tomadores de decisiones de datos de alto nivel y qué tan preparados están realmente”, dijo Angelina Eng, vicepresidenta del Programmatic Data Center de IAB. “Pero pase lo que pase con las cookies, la creciente ola de regulaciones de retazos ya está aquí”, agregó.
De hecho, el informe dice que la mayor amenaza para la industria de la publicidad digital no es la pérdida de cookies e identificadores de terceros, según los encuestados. En cambio, piensan que son las propias leyes de privacidad y el potencial de una regulación de privacidad inconsistente o ‘mal elaborada’.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
