Similar a la reacción que tiene un oyente cuando escucha la voz de una personalidad de radio familiar en un anuncio comercial, los candidatos políticos también deben prestar su voz a sus propios anuncios de campaña.
En un anuncio político típico, la única vez que se escucha la voz de un candidato es al final con la breve etiqueta «Apruebo este mensaje». En una prueba creativa de Westwood One-Veritonic, los anuncios que fueron expresados por el candidato obtuvieron una puntuación más alta que los anuncios que no incluían la voz del candidato.
Según la prueba, la puntuación de audio de Veritonic para los anuncios con la voz de los candidatos fue de 53, por encima del promedio de la campaña política de Veritonic (52) y de los anuncios que utilizan un locutor profesional (51).
“El candidato leído (anuncio) superó el promedio político de Veritonic”, dijo Pierre Bouvard, director de Cumulus Media/Westwood One Insights en un video que analiza los hallazgos. El anuncio de lectura del candidato “también superó el tipo de anuncio político clásico que escucharía en la televisión o en la radio con una voz en off profesional”.
La prueba también encontró que usar la voz del candidato aumentó la intención de voto. Al comparar la intención previa y posterior de votar por un candidato, los anuncios expresados por él frente a una voz en off profesional funcionaron mejor. El crecimiento en la intención previa y posterior de votar por un candidato fue de +6 para un anuncio con la voz del candidato, frente a +5 para un anuncio de voz en off profesional y el promedio de campaña política de Veritonic.
“Cuando se compara el anuncio con la voz del candidato frente al tipo de anuncio político típico profesional, la intención de voto fue más fuerte para el anuncio que fue completamente expresado por el candidato”, explicó Bouvard.
Los anuncios con la voz de los candidatos también pueden afectar la forma en que se toman las decisiones de los votantes al apelar a las emociones. Veritonic descubrió que los anuncios con la voz de los candidatos generaban más emociones positivas que los anuncios con voz en off profesional. Los encuestados sintieron que los anuncios los hacían sentir emocionados, felices y enérgicos. Por el contrario, los encuestados también sintieron niveles más bajos de emociones negativas como tristeza o nerviosismo con un anuncio con la voz de un candidato.
“Lo que encontraron con los anuncios completamente expresados por el candidato político, que todas las emociones positivas funcionaron mejor. Y las emociones negativas fueron menos. Entonces, fue realmente un jonrón”, dijo Bouvard.
Veritonic también probó los dos enfoques de anuncios políticos: los anuncios políticos estándar/clásicos y los anuncios innovadores específicos de estaciones que buscan información. La prueba encontró que los anuncios políticos personalizados con verborrea específica de la estación que busca información se destacan de los anuncios estándar genéricos.
Los votantes indecisos fueron más receptivos a los anuncios específicos de la estación. Según Nielsen Scarborough, la radio AM/FM ofrece un alcance del 82% de los votantes indecisos. Los candidatos pueden impactar a esa gran audiencia e influir en los votantes potenciales utilizando anuncios creativos que se adaptan a la estación.
De manera similar a los anuncios con voz de candidato, los anuncios específicos de la estación mostraron tasas más altas de sentimiento positivo en importantes marcadores emocionales: enérgico (+14) de diferencia entre el anuncio específico de la estación y el genérico), relajado (+11), único (+11), feliz (+10), simpático (+9), poderoso (+6) y empoderador (+6). Era más probable que los oyentes tuvieran la intención de votar por el candidato cuando estaban expuestos a los anuncios específicos de la estación en comparación con el enfoque político creativo genérico.
“El anuncio (de prueba) funcionó excepcionalmente bien, cuando lo comparas con el tipo de anuncio político genérico. Le fue mejor en general entre los votantes registrados, mejor entre los demócratas y, lo que es más importante, mejor entre los votantes indecisos”, agregó Bouvard.
Como se ha señalado anteriormente, la radio AM/FM es una plataforma eficiente para llegar a los votantes. Según ‘Share of Ear’ del segundo trimestre de 2022 de Edison Research, la radio tiene una participación diaria sustancial con publicidad entre los votantes registrados (76%), demócratas (73%), independientes (75%) y republicanos (78%).
“Entonces, dos nuevos enfoques frescos para las campañas políticas a considerar. Use a su candidato en todo el anuncio y considere esta noción de personalizar anuncios específicos para la estación”, comentó Bouvard.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
