MoffettNathanson está actualizando su pronóstico publicitario de Estados Unidos para 2022 y la revisión ofrece una perspectiva más optimista para la radio. Después de pedir anteriormente una disminución del 3.0% en los ingresos por radio, la empresa ahora pide exactamente lo contrario: una ganancia del 3% año tras año. Las estimaciones de su último modelo requieren 16.57 mil millones de dólares en ingresos de la industria de la radio este año, frente a 16.09 mil millones de dólares en 2021.
El aumento del 3.0% de la radio supera el aumento del 2.4% que MoffettNathanson pide que experimenten los medios tradicionales en su conjunto en 2022.
Sin embargo, la estimación actualizada de 2022 está un 3.4% por debajo de los 17,160 millones de dólares generados por la radio en 2019 antes de la pandemia. Y mirando hacia los próximos tres años, el pronóstico es que los ingresos de la radio disminuyan alrededor de un 3% cada año para llegar a los 15,120 millones de dólares en 2025.
Volviendo a 2022, MoffettNathaonson ha reducido su perspectiva para la facturación total de televisión. Después de un pronóstico anterior de un crecimiento del 6.5 %, la empresa lo ha moderado a un aumento del 4.3% a 84,200 millones de dólares desde los 80,750 millones de dólares en 2021.
Los periódicos siguen en camino de caer un 8.0% a 8.16 mil millones de dólares, y las revistas todavía están en camino de caer un 12.0% un igual a 5.8 mil millones de dólares. Pero los pronosticadores ahora ven un aumento del 6.0% a 81.4 mil millones de dólares para exteriores, por encima de la previsión anterior de un crecimiento del 5.0%.
Si bien en línea capturará la parte más grande del pastel publicitario, MoffettNathanson Ad Tracker dice que su tasa de crecimiento se desacelerará este año. El pronóstico anterior de un crecimiento de anuncios en línea del 19.5% ahora se ha revisado a la baja a un crecimiento del 12.7%. Eso ascenderá a 188.67 mil millones, frente a 167.34 mil millones de dólares en 2021.
Con todo, el pronóstico revisado es de 311.53 mil millones de dólares en ingresos publicitarios totales de Estados Unidos, este año. Eso es un aumento del 8.4% con respecto a los 287,320 millones de dólares de 2021.
Publicidad televisiva más débil de lo esperado
¿Por qué la revisión? Los ingresos por transmisión de TV fueron más débiles de lo esperado en el segundo trimestre, con una caída total de TV del 2% año tras año. Eso fue provocado por una disminución del 9% en las cadenas de transmisión, que se vio atenuada en cierta medida por una ganancia del 6% en las estaciones de televisión locales y una ganancia del 1% en la televisión por cable. Más significativamente, el crecimiento de los anuncios en línea se redujo a la mitad, cayendo a un crecimiento de un solo dígito (+9.5%) desde + 18.9% en el primer trimestre.
Según MoffettNathanson Ad Tracker, los ingresos de la radio crecieron en dos dígitos en el segundo trimestre de 2022 a 1.70 mil millones de dólares de 1.50 mil millones de dólares, un aumento del 13.0%. Solo el video al aire libre (+28.9 %) y el video bajo demanda direccionable (+26.8%) registraron mayores ganancias año tras año.
¿Qué está impulsando la desaceleración general de los anuncios? Mientras que las principales empresas de publicidad en línea culpan al entorno macroeconómico, los analistas de MoffettNathanson ven otros factores en juego.
“Creemos que la desaceleración del crecimiento de los anuncios digitales refleja el movimiento de los presupuestos hacia plataformas publicitarias emergentes como TikTok y Apple, además de preocupaciones más amplias”, dice la compañía en su pronóstico actualizado. Además, ve un cambio continuo en el gasto de los consumidores de bienes y servicios, lo que será un ‘viento en contra continuo’ para el crecimiento de la publicidad digital en el futuro.
El MoffettNathanson Ad Tracker analiza las tendencias publicitarias trimestrales de Estados Unidos utilizando los resultados financieros trimestrales informados públicamente. Su base de datos rastrea los ingresos publicitarios informados para 43 empresas de medios de gran capitalización que cotizan en los Estados Unidos y respaldadas por publicidad que tuvieron alrededor de 240 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2021, o alrededor del 83% del mercado total de anuncios de medios medidos de Estados Unidos.
Además de rastrear la publicidad a nivel de empresa, el rastreador también cubre la publicidad de los principales medios publicitarios: televisión (estaciones de televisión locales, redes de transmisión, redes de cable y MSO de cable), periódicos, revistas para consumidores, radio, al aire libre y en línea.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
