¿Están las marcas invirtiendo lo suficiente de sus ingresos en publicidad? Según un análisis reciente de Nielsen, ‘el gasto en medios debe estar entre el 1% y el 9% de los ingresos para seguir siendo competitivo’. El promedio cae en el extremo inferior de esa escala, con la marca mediana reinvirtiendo el 3.8% de los ingresos en los medios. “Pero si un desvalido quiere competir con los jugadores establecidos por participación, requiere proporcionalmente más recursos para igualar su gasto en medios en términos absolutos”, dice Nielsen en su Informe de ROI.
Por el contrario, Nielsen dice que una marca más grande debería sesgarse en el extremo inferior del rango.
Para su primer Informe de ROI, Nielsen analizó su base de datos de 150 mil observaciones de ROI de marketing y su base de datos de planes de medios proporcionados por los clientes. Concluyó que “el gasto excesivo no es tan problemático como el gasto insuficiente” y que los niveles de gasto insuficiente varían según el canal.
Nielsen considera que gastar menos de la cuenta en los medios es ‘un gran desafío’, ya que descubrió que el 50% de las inversiones planificadas en los canales de medios eran demasiado bajas para lograr el ROI máximo. Esto conduce a una ‘brecha de 50-50-50’ que establece que, si bien el 50% de los planes de medios están infrainvertidos en una mediana del 50%, el ROI se puede mejorar en un 50% con el presupuesto ideal.
“El nivel medio de inversión insuficiente fue del 52%, una gran brecha que la mayoría de las marcas o editores no podrán cerrar en un solo ciclo de planificación”, dice Nielsen en el informe. “Pero aquellos que cierran la brecha pueden mejorar el ROI en una media del 50.3 %”.
En cuanto a los gastos excesivos, el Informe de ROI dice que los vendedores de medios pueden encontrar que sus anunciantes están sobreinvertidos en un canal y subinvertidos en otro. “Los vendedores de medios deben enfocarse en encontrar el equilibrio correcto porque sus socios pueden no estar gastando lo suficiente en los canales correctos para reducir el ruido y generar impacto en primer lugar”.
El Informe de ROI señala que el gasto varía según la región con marcas en América del Norte que invierten un poco menos «pero disfrutan de un retorno de la inversión mucho más fuerte que el resto del mundo».
Como informó anteriormente Inside Radio, el Informe de ROI presenta pautas valiosas para todos los medios de venta. Entre ellos se encuentran abordar el gasto insuficiente de los anunciantes en la mitad de los planes de medios y centrarse en un alcance objetivo sólido para ofrecer mejores resultados de ventas.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
