Si bien el precio de la publicidad en los medios en general ha aumentado a niveles asombrosos desde la era anterior a COVID, con la televisión a la cabeza, ya que los CPM aumentaron un 40% en los Estados Unidos desde 2019, la radio sigue siendo una ganga para los anunciantes con precios en los mismos niveles durante 2019. A nivel mundial, las impresiones de audiencia totales con el mismo gasto cayeron en picada un 18% para la televisión de 2019 a 2021, mientras que la disminución fue de un 6% más modesto para la radio.
Esas son algunas de las conclusiones extraídas del informe recién publicado del servicio internacional de inteligencia de marketing ‘WARC Media’, sobre los crecientes costos del alcance incremental.
“La búsqueda de un alcance incremental generalmente se ha centrado en los canales audiovisuales digitales, ya que ofrecen una transición más sencilla desde la televisión. En comparación, los canales fuera de línea a menudo se subutilizan, a pesar de no haber presenciado los mismos niveles de inflación de precios desde 2019”, dice en el informe el Jefe de Contenido de ‘WARC Media’, Alex Brownsell.
WARC señala a la radio y al aire libre como contrarios a la tendencia de inflación de los medios. “Todavía se pueden encontrar gangas relativas en canales como la radio y OOH”, dice el informe.
Junto con la radio, lo mismo ocurre con la publicidad exterior, ya que WARC señala que los precios de la publicidad exterior en los Estados Unidos han bajado un 5.8% desde 2019.
El panorama general muestra que la inflación de los medios está aumentando el costo de la publicidad en todos los canales, especialmente en la televisión, ya que se prevé que los CPM alcancen los 73.14 dólares en 2022. El impacto es significativamente más pronunciado para los anunciantes de alimentos y automóviles, que gastaron el 79.8% y el 67.7% de sus presupuestos, respectivamente, en televisión en 2019.
Con el mismo nivel de inversión en 2021, según WARC, las impresiones totales han bajado un 18%, dada la disminución de la audiencia televisiva lineal. Los anunciantes de televisión que buscan audiencias únicas de medios adicionales no encontrarán una inversión mucho mejor con lo digital.
“La presión de los precios se siente en todo el panorama de los medios en línea. Y la creciente popularidad de los formatos de medios minoristas está elevando el costo de la publicidad en plataformas como Amazon”, dice Brownsell.
El informe de WARC cita otras fuentes que informan un aumento del 33% en los CPM de las redes sociales, pagas de 2019 a 2021, y un aumento estimado del 9.9% en los costos publicitarios para videos exagerados o transmitidos en 2022.
“A medida que disminuye la participación de la televisión lineal en el consumo total de medios, particularmente entre las audiencias más jóvenes, las marcas buscan en otros lugares un alcance incremental. A medida que la economía global se tambalea al borde de una recesión inflacionaria, los costos de los medios pueden experimentar una mayor volatilidad. No obstante, vale la pena considerar los canales que no son de video si son adecuados para la audiencia”, dice Brownsell.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
