La semana anterior se conocieron los resultados de audiencia de radio en Colombia que mide el ECAR. Pero no es solo algo que se presenta en ese país. En todas partes se realizan encuestas para saber cuántos oyentes tiene cada emisora.
Si usted trabaja en radio, probablemente lo primero que hizo fue mirar en qué puesto salió su emisora, si ganó o perdió audiencia, y cómo les fue a sus competidores. Y seguramente quiso saber también cómo le fue en la franja horaria en la que usted se desempeña al aire.
Esa es una reacción lógica y muy humana. Al fin y al cabo, hemos puesto todo nuestro empeño en proyectar nuestro trabajo para tratar de conseguir el mayor número de oyentes, y en un mundo tan competitivo como el de la radio –donde puede haber hasta 50 emisoras compartiendo el dial- queremos ser los ganadores.
Sin embargo, mirar las cifras de audiencia de esta manera, lo único que se consigue es alimentar (o destruir) el ego. “Soy el mejor de todos”, dice el que sale de número 1. “Soy un perdedor”, dice el que sale de número 15. “Esa medición no sirve”, “hicieron trampa”, “fue comprada”, dicen otros.
Pero entonces, ¿para qué se hacen las mediciones de audiencia?
Primero que todo debemos entender cuál es nuestra función como gente de radio. La idea es atraer grandes audiencias, de forma que el departamento comercial pueda salir a vender publicidad y generar ingresos para la empresa.
No, los dueños de las emisoras no las sostienen para poner su música favorita ni para ser populares. Y tampoco las montaron para saber si usted es mejor que los demás. Más bien, entienda que la radio comercial es un negocio, y un negocio bien grande.
Por ejemplo en Colombia, los ingresos publicitarios fueron de unos 98 millones de dólares en 2020. Se prevé que vuelvan a los niveles anteriores a los de la pandemia este año y que aumenten a US$128 millones en 2025, con una tasa de crecimiento anual del 5,5 %.
¿Y cómo se consiguen esas altas cifras de facturación?
Las grandes empresas, que a la vez son los grandes anunciantes, habitualmente contratan los servicios de agencias de publicidad y centrales de medios para que les recomienden dónde deben hacer sus inversiones publicitarias.
En las agencias y centrales tienen gente especializada en revisar los resultados de audiencia. De esta forma, si el cliente ofrece productos femeninos, comenzará a analizar cuáles emisoras captan ese público y desechan las que no logran afinidad con las mujeres.
Lo mismo sucede con diferentes segmentos de la población, ya sea por edades, sexos o nivel socioeconómico. Es muy probable que una marca de carro fina nunca anuncie en una emisora enfocada al segmento popular.
Así es como realmente se usa una medición de audiencia. Su emisora puede ser la número 1 del mercado, pero es posible que no tenga afinidad con un determinado segmento de la población. Anunciar allí podría ser un desperdicio del presupuesto, porque a gran parte de sus oyentes no les interesará el producto o servicio que se anuncia.
Por esta razón hay emisoras enfocadas a estratos muy populares que llegan al primer lugar pero no logran la facturación que podrían lograr, por ejemplo, emisoras mucho más enfocadas a segmentos de poder adquisitivo alto.
Recuerdo la época en la que, en los años 80, Caracol Estéreo de Bogotá tenía más facturación que las demás emisoras de esa cadena, a pesar de que nunca logró superar el puesto 13 en las encuestas.
De hecho, es probable que hayan notado que las grandes cadenas han ido dejando de lado emisoras muy populares de baja facturación buscando formatos orientados a públicos que ofrezcan mayor rentabilidad.
Como ven, entonces, ser número 1 en un mercado puede ser muy atractivo para alimentar el ego personal pero no necesariamente para que le funcione a una empresa.
Entonces, aparte del tema comercial, ¿para qué puedo usar una medición de audiencia? Y la pregunta principal: ¿qué hago si no me fue bien en esta medición?
A continuación presento 18 puntos para tener en cuenta al analizar la encuesta de sintonía:
- Un mal resultado no se le niega a nadie… Las mediciones no son exactas y hay demasiados factores que afectan esos resultados. Algunos los puede manejar, pero la mayoría son de la competencia o del mercado.
- No reaccione inmediatamente ante un mal resultado. Cuando solo se mira el ranking general no hay forma de saber dónde podrían estar los problemas.
- No se concentre en una sola oleada. Un solo período nunca será un buen indicador de lo que realmente está pasando. Hay que mirar las tendencias más que un resultado puntual.
- No se quede mirando al pasado. Una encuesta nos muestra lo que pasó meses atrás y no lo que está sucediendo en este momento.
- No detenga un proyecto o los cambios que esté realizando por no obtener resultados inmediatos. Mantenga su compromiso y enfoque. Por lo general, toma mucho más tiempo del que nos gustaría que la audiencia responda a los ajustes de programación que se han realizado.
- Entienda cómo funciona la medición. Esas encuestas no son perfectas y presentan muchas fluctuaciones entre una oleada y otra. Al fin y al cabo, no son un censo en el que participa toda la población sino una pequeña muestra.
- Además, por ser muestras probabilísticas, un solo encuestado puede representar varios miles de oyentes. Esto significa que si en esta medición hubo, por ejemplo, 10 personas menos que mencionaron su emisora en la encuesta, esto podría representar una pérdida de decenas de miles de oyentes.
- ¿Para dónde se fueron los oyentes? Recuerde que un oyente escucha varias emisoras y no solo la suya. El hecho de que su emisora perdió audiencia no significa necesariamente que los oyentes se fueron a la competencia.
No se fueron. Están ahí. Lo que pasa es que es probable que, simplemente, esa persona siga escuchando sus emisoras favoritas y en esta medición simplemente olvidó o no quiso mencionar la suya. - Compare su emisora con las de su target. Puede que no sea número 1 en la general, pero sí les ganó a sus competidores. Eso es lo que miran los anunciantes interesados en su segmento de audiencia.
- Mire la afinidad. Como dije arriba, una emisora puede ser número 1 en la plaza pero su audiencia es mayoritariamente masculina. En cambio, puede haber una emisora de menos oyentes pero su audiencia está conformada en su mayoría por mujeres.
Como anunciante de productos femeninos, si el cliente pauta en la número 1 podría desperdiciar gran parte de su inversión, porque la mayoría de sus oyentes son hombres. En cambio, en la otra emisora tendría más impacto y menos desperdicio. - No le eche la culpa a un solo factor. Mire todos los ángulos. Decir que ganó audiencia por un concurso que realizó o porque “marcó” 50 mil veces la emisora encima de las canciones es un análisis demasiado simplista.
Usted podría creer que su emisora se cayó porque hizo cambios en la música, pero pudo haber sido que su programa de la mañana no esté cumpliendo con las expectativas de su audiencia. Las subidas y bajadas obedecen a múltiples factores. - Hay factores externos que usted no puede controlar. Por ejemplo, el Pop Latino no pasa por su mejor momento. Si su emisora pasa alguno género de música que no esté de moda tendrá más dificultades para competir contra otros formatos musicales.
Lo mismo podría suceder con la radio Hablada: una noticia de impacto puede generar más audiencia. En el caso de esta medición, es claro que las elecciones presidenciales en Colombia jugaron un factor determinante en el comportamiento de la audiencia. - Analice lo que sus competidores han hecho y critique objetivamente qué les funcionó y por qué. Y resalto la palabra objetivamente. Muchas veces tendemos a pensar que siempre tenemos la razón y menospreciamos a nuestra competencia.
Pero también es común que digamos que la competencia creció porque ‘compraron’ audiencia con premios, que regalaron muchas calcomanías o que ellos pagan por aparecer bien en la encuesta. - No importa lo que descubra. Evite la tentación de reaccionar frente a la competencia. Lo importante es saber por qué ella le pudo haber robado oyentes y mejorar esa área.
- No permita que su personal se obsesione con las encuestas. Comparta la información, señale aspectos positivos y negativos, pero no deje que un mal resultado lo saque del camino. Si usted cree en que su plan es bueno, confíe en él.
- Una encuesta de audiencia nos dice qué pasó, pero no nos dice el por qué. No se puede programar una emisora basado únicamente en los resultados de audiencia. Para saber qué pasó se necesita una investigación perceptual, por ejemplo, un focus group.
Sacar conclusiones basadas en los resultados de un mal survey podría llevar a peores resultados y caer en una espiral descendente. - Sea un líder para su personal. Su equipo confía en usted. Levante la cabeza y no trate de ocultar un mal resultado. No lo disfrace. No lo tape. Explíquelo y vea en esos resultados una oportunidad para reforzar el plan de acción e involucrar a su equipo.
No saque disculpas ni se queje. No le eche la culpa a la metodología ni a la medición. Eso muestra debilidad de su parte. Más bien aférrese a su plan. Crea en él. Si tiene la estrategia correcta, los resultados se verán tarde o temprano. - Esto es importante: para que un mal resultado no afecte la moral suya y la de su equipo, no celebre excesivamente un buen resultado. Hay que ser coherente: no se puede prestar credibilidad a un buen resultado y restársela a uno malo.
Conclusión
“Lo que no se mide no se puede mejorar”. Aunque esta frase se le atribuye erróneamente al profesor de negocios Peter Drucker, en realidad fue dicha por William Thomson Kelvin (Lord Kelvin), físico y matemático británico del siglo XIX, quien aseguraba que “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre“.
Por eso son importantes las encuestas. Hay que medir nuestro desempeño de una forma seria y confiable. Es difícil, si no imposible, tomar decisiones correctas sin información relevante y sistematizada.
Recordemos que los grandes compradores de publicidad en medios lo hacen basados en esas mediciones. Ellos reciben los resultados, los analizan y toman sus decisiones de compra con ellos.
Por esta razón, no importa si usted cree o no en las encuestas. No pierda su tiempo cuestionándolas. Es mejor tener mediciones que no tenerlas. Mejor mire los resultados con atención y use las encuestas para su propio beneficio y el de su emisora.
