¿Cuántas veces se necesita ejecutar un anuncio para lograr el objetivo deseado por el cliente? ¿Y cuándo se desgasta un comercial de audio? Para obtener las respuestas a estas y otras preguntas, la agencia de publicidad Spark Foundry y Audacy trabajaron con la agencia de investigación Alter Agents en un estudio de neurociencia para mostrar cómo los cerebros de los oyentes experimentan picos de contenido y erosión en el audio. El estudio, publicado el martes, encontró que la interacción con los anuncios aumenta con cada exposición de audio en las categorías de anunciantes, las plataformas de audio y los géneros.
En lo que se llama un estudio innovador, Alter Agents usó relojes inteligentes para capturar la frecuencia cardíaca variable de los participantes, que es la distancia entre los latidos del corazón. Eso se usó para medir el compromiso emocional y la capacidad de respuesta, también conocida como inmersión.
Spark Foundry proporcionó muestras de los anuncios de audio de sus clientes en las categorías de venta al por menor, servicios financieros y restaurantes de servicio rápido. Una muestra nacional de personas de 18 a 54 años estuvo expuesta durante una semana a una rotación aleatoria de contenido de audio y anuncios hasta 15 veces. Los anuncios recibieron un puntaje de inmersión, y se dice que los puntajes más altos indican una mayor probabilidad de acción futura y momentos pico correspondientes con el recuerdo a largo plazo.
Entre las principales conclusiones: exponer a las audiencias a mensajes de audio de manera constante ofrece importantes beneficios en el valor de la marca y las ventas.
“Lo que esto nos dice es que la frecuencia en sí misma puede ser una herramienta importante para ayudar a comprender lo que puede hacer un plan de audio”, dijo el martes Adam Weiler, vicepresidente ejecutivo de datos, tecnología, análisis e información de Spark Foundry, durante una conferencia webinar para discutir los hallazgos del estudio.
“Exponer al público a los mensajes de manera constante y frecuente ofrece beneficios reales y rotundos, tanto en términos de crecimiento del valor de la marca como de ventas, desde la parte superior del embudo hasta el final del embudo”, dijo Paul Suchman, director de marketing de Audacy. “La publicidad de audio tiene una capacidad única para captar nuestra atención, mantener nuestra atención y llevarnos a la acción”.
El estudio produjo un hallazgo un tanto contradictorio, a saber, que las personas están inmersas en mensajes publicitarios. Y que a medida que aumenta la frecuencia, también lo hace la inmersión. “Cuanto más expone a las personas a un anuncio de audio, más atentos se vuelven, más arraigados se vuelven en el contenido”, dijo Idil Cakim, vicepresidente sénior de investigación e información de Audacy. Esta tendencia se mantuvo en todas las categorías de anuncios y plataformas de audio, incluida la radio, la transmisión y los podcasts.
Weiler dijo que «habla de la efectividad del audio como estrategia… Incluso si sus oyentes más frecuentes están expuestos a un ritmo más alto, no necesariamente vemos una caída significativa», agregó Weiler. “De hecho, vemos un compromiso continuo a medida que crece la frecuencia”.
Los niveles de inmersión de los anuncios probados, en promedio, registraron 59-60 en una escala de cero a 100 donde cuanto más alto es el puntaje, más inmersos están los participantes en el contenido. Eso es significativamente más alto que el promedio de la industria de la publicidad, que es 53.
El estudio también encontró que a medida que aumenta la inmersión con exposiciones publicitarias adicionales, también aumenta la consideración de compra y la opinión positiva de la marca.
Mediante una encuesta de seguimiento, los investigadores midieron los indicadores clave de rendimiento de las marcas estudiadas, como la opinión de la marca y la intención de compra.
«Creo que hay algunos aprendizajes fantásticos para los anunciantes en esto», dijo Devora Rogers, Directora de Innovación de Alter Agents. “Realmente existe la oportunidad de mantener a las personas involucradas durante un período de tiempo que puede ser más largo de lo que se había anticipado”.
Weiler señaló que los hallazgos del estudio no significan que los planificadores de medios no deban prestar atención a otras variables, como la orientación de la audiencia, el contexto, la categoría del anuncio y los canales de medios. “Estos son simplemente algunos hallazgos direccionales que nos ayudan a comprender que el compromiso emocional puede aumentar con una mayor frecuencia”, dijo.
Además agregó que el estudio no prueba directamente que la radio impulse las ventas. “Lo que esto hace es ayudarnos a comprender que la radio es muy efectiva para mover a las personas a través del (embudo de compra) y hacer avanzar a sus objetivos potenciales en su viaje”, dijo. El audio es un aspecto importante que tiene la capacidad de guiar a los consumidores a través del embudo y acercarlos al punto de compra.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
