El primer informe de retorno de la inversión (ROI) de Nielsen, que se acaba de publicar y utiliza una amplia gama de métodos de medición, ofrece información y recomendaciones para que los anunciantes aumenten el retorno de la inversión en planes de medios, presenta pautas valiosas para todos los medios de venta. Entre ellos se encuentran abordar el gasto insuficiente de los anunciantes en la mitad de los planes de medios y centrarse en un alcance objetivo sólido para ofrecer mejores resultados de ventas.
La revelación para la radio, específicamente: la necesidad de generar conciencia de marca de manera más efectiva e impulsar las compras entre los oyentes objetivo, también conocido como marketing de embudo completo. Si bien la radio obtiene puntajes significativamente más altos que los medios impresos, y en el mismo estadio de béisbol que el exterior, donde muestra una efectividad superior al promedio tanto en la construcción de la marca como en las ventas o individualmente en el 47% de los casos, eso todavía está muy por detrás de las redes sociales, TV digital o lineal, cada uno de los cuales es fuerte tanto en iniciativas de marca como de ventas casi el 60% del tiempo.
Como señala Nielsen, esto todavía implica que para esos medios hay debilidad por al menos uno de esos objetivos en el 38-44% de los casos, lo cual es cierto en el 71% de los casos para la radio.
“Solo el 36 % de los canales ofrecen métricas de marca e ingresos. Dada la concentración del gasto en medios en estos canales, los ingresos publicitarios representados por ese porcentaje de casos son enormes y merecen la medición de ambos objetivos. Las marcas necesitan una estrategia equilibrada de iniciativas de embudo superior e inferior si quieren prosperar, y los vendedores de medios deben priorizar la medición de ambos para demostrar el panorama completo del impacto de una campaña. Hay considerablemente menos errores cuando se está preparado para evaluar todas las formas en que sus medios pueden crear valor para la marca. Darte múltiples opciones para crear historias positivas es la mitad de la batalla”, dice el informe de Nielsen.
Nielsen descubrió que al seguir una estrategia equilibrada para las iniciativas de embudo superior e inferior, las marcas pueden aumentar el ROI general en un 13-70%, lo que sugiere que la radio se beneficiaría más al promocionar sus fortalezas en ambas áreas.
La ‘brecha 50-50-50’
Según el informe de Nielsen, el gasto insuficiente de los anunciantes es un problema mayor que el gasto excesivo, ya que la mitad de los presupuestos publicitarios de los anunciantes son demasiado bajos para obtener el ROI ( retorno de la inversión) máximo. Esto conduce a una ‘brecha de 50-50-50’ que establece que, si bien el 50% de los planes de medios están subinvertidos en un 50% de media, el ROI se puede mejorar en un 50% con el presupuesto ideal.
“En lugar de permitir que se recorten los presupuestos, los vendedores de medios deben trabajar con sus socios para asegurarse de que están gastando la cantidad correcta en los canales que funcionan para sus objetivos”, dice el informe, lo que sugiere que el gasto en medios debe estar entre 1.4% y 9.2% de los ingresos para seguir siendo competitivos.
Mejorar el alcance de destino
El estudio de Nielsen a principios de este año de 15 marcas y 82 campañas digitales en los Estados Unidos reveló que existe una relación muy fuerte entre el alcance objetivo y el ROI de la campaña.
“El primer paso de cualquier campaña de marketing exitosa es descubrir quién es su audiencia. El alcance y la orientación son métricas fundamentales para el conocimiento de la marca, pero (nuestra) investigación encontró que estas métricas de medición no solo ayudan a los especialistas en marketing a comprender a quién están llegando, sino que también pueden ayudarlos a generar mejores resultados de ventas”, dice el informe.
Nielsen descubrió, por ejemplo, que solo el 63% de los anuncios en computadoras de escritorio y dispositivos móviles están en el público objetivo por edad y género en los Estados Unidos, lo que significa que en los canales con la cobertura y calidad de datos más exhaustiva, más de un tercio del gasto publicitario fuera de rango.
“Para capitalizar la oportunidad e impulsar el impacto, los anunciantes deben priorizar las soluciones de medición que cubren todas las plataformas y dispositivos, con información casi en tiempo real”, dice el informe.
El Informe de ROI también aborda los precios de CPM, así como la estrategia de crecimiento de las ventas de anuncios. “Los editores no sólo compiten contra otros en su canal, sino también contra otros canales, por lo que comparar el ROI del canal puede ayudar a establecer una estrategia de precios. El Informe de ROI reveló que las redes sociales ofrecen 1.7 veces el ROI de la televisión, pero las redes sociales obtienen menos de un tercio de los presupuestos publicitarios de televisión”, dice el informe.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Radio Ink.
