Comienzo agradeciendo a la gente que lee mis comentarios. Más allá de crear polémica lo que pretendo es despertar la curiosidad e invitarlos a pensar más allá de lo que hemos hecho en radio por tradición, porque así es como se ha hecho siempre, porque así lo ha hecho exitosamente la competencia o simplemente porque así fue como alguien aprendió a hacerlo de manera empírica, por sus propios medios.
Y el tema que voy a tratar es controvertido, porque toca la fibra artística de los programadores y directores de emisoras: las investigaciones de mercado.
Hace poco escuché a dos importantísimos programadores que respeto y admiro denigrar de los métodos de investigación para la creación de formatos de radio o para escoger la música que se va a programar. Su frase favorita: “Yo no le creo a eso de la investigación”.
Y el problema es mayor aún: no solo hay directores que no creen en ella. Hay directivas, gerentes, incluso propietarios de emisoras que consideran que la investigación de mercados es un gasto suntuoso, o que la radio simplemente no necesita de ella.
Yo sí creo ciegamente en la investigación. Me parece una excelente herramienta y por eso quiero compartir con ustedes mis pensamientos al respecto.
Hay gente que tiene talento natural para ser exitosa, y esto aplica en todos los campos: En el caso colombiano, por ejemplo, hemos vibrado con campeones deportivos como ‘Cochise’ Rodríguez, Lucho Herrera y Kid Pambelé, por mencionar algunos.
Gente que a punta de sangre, sudor y lágrimas logró salir adelante y traer gloriosos premios, mostrando una cara amable y diferente de nuestro país. Empíricos, sin mucha técnica, pero con mucha pasión y entrega hacían lo que pensaban que estaba bien y se enfrentaron de tú a tú con los mejores del mundo.
Pero también hemos tenido figuras como Juan Pablo Montoya, Nairo Quintana y el mismo James Rodríguez, que han sabido combinar un inmenso talento con las mejores técnicas deportivas de la actualidad, gente preparada para afrontar los inmensos retos en un mundo globalizado donde cada día la competencia es más feroz, no solo porque hay más gente sino por los avances médicos y tecnológicos de la actualidad.
En la radio musical hemos tenido y tenemos grandes talentos, gente empírica que empezó a hacer radio por hobby, por necesidad, porque le gustaba la música o tenía habilidades para la locución pero que nunca pasó por una academia o universidad.
Personas que se han convertido en ídolos de multitudes, que ocupan generalmente los primeros lugares de audiencia y que logran salarios de varios ceros a la derecha.
Pero el mundo ha cambiado. Las emisoras dejaron de pertenecer a empresas familiares y pasaron a manos de poderosos grupos económicos que saben de mercadeo, que compiten agresivamente por los grandes presupuestos publicitarios, y que concentran el mayor número de emisoras, habladas y musicales.
Por otro lado, hoy no solo hay cientos de emisoras en nuestro país, sino que el público tiene demasiadas opciones para escuchar música y contenidos hablados: pódcasts, emisoras online, plataformas musicales de streming, canales de videos, videojuegos y muchas opciones más.
¿Cómo triunfar en este nuevo mapa de oportunidades?
Como siempre, hay varias opciones y cada quien decide sobre lo que crea que es lo mejor. Por mi parte, y respetando el inmenso talento de la gente que hace radio hoy en día, me voy por un camino intermedio: el del aprovechamiento del talento junto al trabajo de mercadeo e investigación.
Cuando compramos un champú, cuando vemos una película, cuando escogemos un restaurante, cuando nos decidimos por una marca y modelo de carro, cuando adquirimos unos audífonos o el último modelo de smartphone, cuando vemos una telenovela, la mayoría de esos productos y servicios han pasado por largas experiencias de investigación y desarrollo antes de ser lanzados al público.
Estudian el mercado, analizan a la competencia, buscan diferenciarse positivamente y crean imágenes que se posicionen en la mente de los consumidores. Nadie se imagina un Mercedes popular. ¿Qué tal un iPhone de 50 dólares o unos Cheetos de 10 dólares?
Son decisiones de mercado, y así se trabaja en el competido mundo de los negocios. Y por si no se habían dado cuenta, la radio, ese masivo medio de comunicación, es un negocio. Y bien grande.
El año pasado, en 2021, la radio en Colombia facturó casi 100 millones de dólares, es decir, unos cuatrocientos mil millones de pesos. Y eso que estaba afectada por la pandemia… (Fuente: Bloomberg)
Y es obvio que el dueño de uno de estos medios no querrá dejarlo al azar y en manos inexpertas.
Sí, es que si a usted lo contrataron como director de una emisora tiene que ser consciente de la responsabilidad que le han entregado. Que no es un juego ni un campo de experimentación. Y que por eso las empresas no contratan a cualquiera sino a gente experimentada, que ha triunfado y que ha aplicado fórmulas ganadoras, como usted.
¿Y a todas estas, dónde cabe la investigación de mercados?
Mi primera experiencia de investigación de mercados para la creación de una emisora la tuve en 1997, con el lanzamiento de Radio Activa Chile. Caracol Radio se encontraba en un plan de expansión, pues se tenía la sensación de que el mercado colombiano de radio estaba saturado. Así se consiguieron emisoras en Miami (Caracol Miami) y París (Radio Latina), y la siguiente opción fue el país austral.
Para triunfar allí había dos opciones: llevar el know-how adquirido exitosamente en Colombia, exportar nuestros modelos de hacer radio a ese país, o investigar ese mercado, pensando en que la cultura y los hábitos de consumo de ese país podrían ser diferentes a los nuestros.
Y sí que lo eran.
Los Buscadores de Formatos
Ante el desconocimiento del mercado radial en Chile, la decisión, al concretar la adquisición de la primera frecuencia en ese país, fue contratar a unos consultores estadounidenses para que hicieran una investigación que permitiera conocer las particularidades de ese mercado, que resultó muy diferente a nuestra realidad colombiana.
Mediante una técnica conocida como Format Finder (buscador de formatos), la investigación agrupaba a la gente en clústeres o segmentos de audiencia, es decir, en ‘tribus’ que compartían muchas características comunes en cuanto a gustos musicales, de entretenimiento y de comportamiento frente a los medios, y de allí definía los estilos de música que le gustaban a cada tribu o clúster.
La investigación arrojó 7 opciones con alto potencial de éxito, en español e inglés, y al final se escogió un formato de música Dance en inglés con toques de música Disco de los años 70.
El formato fue un éxito inmediato. En la primera medición la emisora apareció en el puesto número 5, de un mercado radiofónico tan saturado como el nuestro. Y ante el éxito obtenido, Caracol decidió aplicar esa metodología para la creación de otros formatos en Panamá, Costa Rica, Portugal y, obviamente, Colombia.
Por esos días Radioactiva, que tenía una programación de música Pop, había perdido toda su fuerza, no solo por una programación musical inconsistente sino por la pérdida de tres grandes personalidades de su Morning Show: Papuchis, Gabriel Delascasas y Memo Orozco.
Su salida llevó a la contratación de Santiago Moure y Martín de Francisco, reconocidos personajes de televisión, lo que acabó de matar la emisora pues, aunque en los primeros 6 meses fueron exitosos, al final terminaron espantando a los anunciantes y a gran parte de la audiencia que se había construido durante los 7 años anteriores, todo esto debido a sus contenidos fuertes.
Aprovechando que Caracol contaba con varias cadenas musicales, la empresa se arriesgó a sacrificar ese trabajo de 7 años para hacer una especie de ‘borrón y cuenta nueva’.
Se hizo una investigación que también arrojó varias oportunidades de formato, y al final se eligió la fórmula del ‘Planeta Rock’, que con algunas variaciones ha continuado exitosamente hasta nuestros días.
Otra emisora que salió como resultado de una investigación fue Oxígeno. Originalmente era una mezcla juvenil de salsa romántica y merengue-house, que estaba de moda a finales de los años 90, y que hizo que esa emisora, a pesar de estar situada en una frecuencia terminada en número par (97.4 MHz), llegara al segundo lugar en pocos meses. Aclaro que la Oxígeno de hoy no tiene nada que ver con la de esa época.
La investigación, bien aplicada, funciona. Y es una herramienta fundamental para un director o programador. Y aprovecharla no quiere decir que se tenga que prescindir del talento de su director.
Por el contrario: ese director tiene que aprender a interpretarla y usarla para su propio beneficio. Que fue el caso de Radioacktiva.
La metodología enseñada por los consultores extranjeros fue adoptada por Caracol, y el primer ensayo por nuestros propios medios fue Radioacktiva. El formato lo llamamos ‘Pure Rock’.
Al principio, y aprovechando el buen momento que pasaba un ensayo preliminar que Santiago Ríos había creado en Medellín sin investigación, se le asignó el proyecto nacional. Sin embargo, no se lograron los resultados esperados.
A los pocos meses se le presentó el proyecto a los consultores extranjeros quienes hicieron una revisión, aprobaron el formato e hicieron unas recomendaciones que fueron bien aprovechadas por Alberto Marchena, el nuevo director.
En este caso se demuestra que lo que importaba no era únicamente la fórmula sino el toque y manejo que le daba su director, no solo en cuanto a la programación sino al manejo de marca e interacción con la audiencia.
Esto demuestra que la investigación, por sí sola, no es ninguna solución.
Y parte de ese éxito se dio, no solo por el descubrimiento de un formato al que pocos se le hubieran medido en ese momento, sino a la aplicación de los Tests Musicales, una metodología que busca conocer el gusto del público por las canciones.
En el momento de lanzar un formato completamente nuevo, como era el caso de Radioacktiva ‘Planeta Rock’, no se sabía a ciencia cierta cuáles eran las canciones que deberían sonar, ya que parte de ese tipo de música no sonaba en las emisoras. Había que sacar un listado de canciones nuevas y otro de canciones conocidas y clásicas del Rock.
Para la música nueva no había otra opción que arriesgar. Lanzar canciones, las que figuraban en los listados de éxitos de ese género en Estados Unidos. Pero para la recurrencia, es decir, para las canciones viejitas, había que sondear el gusto del público.
Tanto Santiago como Marchena tienen un excelente gusto musical. Conocen de música y saben de radio. Pero con un formato totalmente nuevo, bastante atrevido y desafiante, no se podía arriesgar con la música.
¿Cómo se hace un Test musical?
Primero hay que aclarar que nunca se debe utilizar esta metodología para la música nueva. La gente simplemente no puede calificar algo que no conoce. Recuerde la primera vez que usted se tomó una cerveza. Le supo horrible.
Si en ese momento a usted le hubieran hecho una encuesta acerca del sabor de esa bebida, seguramente la hubiera calificado mal.
El común de la gente, el público desprevenido, ese que no trabaja en radio ni en disqueras y que no es melómano, siempre quiere ir a la fija. No le gusta arriesgar. Quiere oír canciones conocidas, ya sea porque están de moda o porque está familiarizado con ellas después de oírlas por mucho tiempo.
Por eso un Test Musical se hace con música recurrente, con canciones de 6 meses hacia atrás. Algunos recomiendan que solo se pueden ‘testear’ canciones que hayan sonado en la emisora al menos 100 veces.
Si su emisora mueve únicamente música nueva, ni se moleste en hacer un Test Musical.
Por otro lado, usted tiene que definir cuáles son los géneros musicales que va a testear. Si usted maneja una emisora de baladas y testea ‘Provenza’ de Karol G, posiblemente quede bien calificada, pero eso no quiere decir que la tenga que poner en su emisora.
Si usted tiene una emisora de salsa y testea ‘Yo no te pido la luna’ de Daniela Romo, posiblemente le salga bien calificada por el público femenino de su emisora, pero eso no significa que la tenga que tocar.
Una vez definido cuáles son los géneros que van a sonar en su emisora debe definir el número máximo de canciones que formarán su universo musical, y definir cuántas de esas serán canciones nuevas y cuántas serán recurrentes o viejitas. Y son las recurrentes y viejitas las que puede testear.
Lo habitual es testear entre 400 y 700 canciones. Y la forma de testearlas es la siguiente:
Cuando usted le menciona el título de una canción a una persona en la calle es posible que no la reconozca. Recuerde que esa persona no trabaja en radio como usted, y que muchas veces la gente no sabe lo que oye. Sólo sabe si le gusta o no un tema.
Pero si usted se la tararea, la silba, le canta el coro o le muestra la grabación, probablemente la identifique inmediatamente.
Por eso el test musical funciona de otra manera. De cada canción hay que encontrar el momento más memorable, el más reconocido. Muchas veces es el coro. Otra veces una frase en particular. Incluso puede ser el inicio.
Ese segmento se conoce como el ‘hook’, o el ‘gancho’ de la canción. Lo importante es que cuando la gente oiga ese ‘hook’ sepa de una vez cuál canción está oyendo. No importa que no sepa cómo se llama ni quién la canta.
De cada canción se extractan entre 5 y 7 segundos únicamente, y a la gente se le pregunta si conoce la canción, si le gusta y si considera que ya está ‘quemada’.
Para ello se hace un ‘reel’ con todos los ‘hooks’ de canciones y así la gente va calificando uno a uno los temas. Las canciones se califican de 1 a 5, donde 1 es ‘la odio’; 2 es ‘no me gusta’; 3 es ‘me es indiferente’; 4 es ‘me gusta’ y 5 es ‘me encanta’.
Lo normal es hacer una sesión o dos en un salón cerrado donde la gente pueda concentrarse en la tarea. La gente se divierte participando en el test, así tenga que escuchar hasta 350 segmentos de canciones.
Si no es posible arrendar un auditorio para la investigación, también podría realizarla en un centro comercial, por ejemplo, aprovechando la cantidad de gente que visita esos lugares.
Obviamente el público que califica la música tiene que pertenecer al target o grupo objetivo de su emisora. No ponga a una señora de 80 años a calificar un reggaetón o a un joven a calificar un bolero de Los Panchos.
Lo que sí está claro es que esta metodología no debe ser realizada por gente que no sepa de investigaciones. Esto no es escoger las canciones, sacar los ‘hooks’ y reunir un grupo de gente. Un test musical tiene su técnica y debe ser realizado por expertos.
Recuerde: menos del 5% de su audiencia llama a pedir canciones a la emisora, y quienes lo hacen son los mismos que llaman a las emisoras de la competencia. Recuerde también que su círculo de amigos y familiares no representa al total de la población.
Por qué es necesario investigar el mercado
Roger Wimmer, un consultor de radio estadounidense, fallecido hace unos años, decía que la forma de ganar en radio consistía en 3 puntos:
1. Conozca y entienda qué quiere la audiencia.
2. Dele a la audiencia lo que ella quiere.
3. Promueva esos hallazgos profusamente.
Estoy totalmente de acuerdo con él. Y para saber lo que quiere la audiencia se crearon las investigaciones de mercado. Ellas no existen solo para los productos y servicios de primera necesidad. La radio no puede ser la excepción.
La radio cada vez está siendo atacada por más flancos, y es el momento de que las directivas entiendan la importancia de conocer los hábitos de sus oyentes, de saber cómo usan la radio, de cuáles son los gustos y necesidades de la gente.
Con la coyuntura actual no se puede estar haciendo radio con la simple intuición. No se puede estar haciendo disparos al aire a ver si se logra cazar un faisán. Mientras lo consigue, seguramente terminará derribando buitres o cuervos, que no es precisamente lo que desea para su emisora.
En pocas palabras: lo que termina haciendo es, como decimos en Colombia, “gastando pólvora en gallinazos”.
Existen muchas empresas de investigación que pueden ayudarle a una emisora, ya sea realizando focus groups, encuestas callejeras, encuestas por internet, Tests Musicales o investigaciones cualitativas más profundas.
Lo importante es tomar la decisión de dedicar el presupuesto necesario, contratar la empresa idónea y, sobre todo, creer en los resultados y aplicar las acciones necesarias para cumplir con las expectativas de los oyentes.
Conclusión
Un buen director o programador de radio puede ser exitoso sin investigación. Pero si la empresa para la que trabaja tiene la visión, las ganas y el presupuesto, pida que le ayuden a investigar, a conocer el gusto de la gente. Esa será la mejor ayuda que usted pueda tener.
