La industria de la radio no es la misma que solía ser. Eso no es un juicio de valor, es una declaración de hecho. El negocio de la radio que solía ser, ya no es. La radio ha cambiado desde entonces… a lo grande.
El mundo ha cambiado mucho desde entonces. Internet creció, las Torres Gemelas cayeron; entramos en dos guerras y experimentamos la Gran Recesión; comenzamos a buscar en Google, nos gustó Facebook y twitteamos en Twitter; comenzamos a pedir de todo, desde libros hasta comida y detergente para la ropa en línea; compramos iPhones y Echoes para poder escuchar Pandora y podcasts; cortamos nuestros cables y abandonamos nuestras líneas fijas; nuestros gustos musicales evolucionaron de Lilith Fair a la electrónica, al rap-rock, al garage, al Dirty South, al EDM y al mumble rap, entre otros.
A pesar de todos los cambios en la forma en que funciona el mundo, las estaciones de radio realmente no han cambiado la forma en que funcionan. En su mayor parte, tenemos los mismos puestos de personal con algunas tareas adicionales añadidas. Si la radio quiere seguir siendo competitiva, necesitará contratar gente nueva para realizar algunos trucos nuevos.
Para enfrentar con éxito este nuevo mundo, aquí hay cinco posiciones que su estación de radio puede no tener, pero debería:
1- Director de contenido
No es suficiente que las estaciones de radio entreguen una sola transmisión al aire. Incluso si el audio es el enfoque principal de tu estación, cada empresa de medios debe ser una empresa multimedia para seguir siendo competitiva en la actualidad. CNN publica podcasts, The New York Times produce videos y NPR publica artículos.
Del mismo modo, tu estación debe crear contenido en línea para atraer a la audiencia utilizando múltiples formatos, incluidos texto, video y fotografías. Para hacer esto, necesitará un Director de contenido que responda a su Director de programa o Gerente de marca. Esta persona no solo debe supervisar un equipo cuyo trabajo es producir contenido, sino también encontrar formas de generar contenido adicional aprovechando fuentes externas, como blogueros invitados o material generado por usuarios.
En el equipo: blogueros (preferiblemente con experiencia en periodismo), un diseñador gráfico, un productor de videos y un productor de podcasts.
Subcontratar: optimización de motores de búsqueda.
2- Gerente de generación de demanda
En la radio, cuando hablamos de nuestro personal de marketing, estamos hablando de personas que tienen la tarea de atraer nuevos oyentes. En cualquier otra industria, cuando las empresas hablan de su personal de marketing, se refieren a personas que tienen la tarea de atraer clientes que pagan.
En la radio comercial, no hacen eso. En su lugar, los vendedores deben generar sus propios clientes potenciales. Desafortunadamente, la capacidad de cerrar ventas y comercializar un servicio son dos conjuntos de habilidades completamente diferentes. El hecho de que una persona posea uno no significa que tenga el otro.
Peor aún, la mayoría de nuestros vendedores están utilizando una técnica obsoleta de generación de prospectos llamada ‘prospección’. Al buscar prospectos, nuestros vendedores monitorean otros medios de comunicación locales en busca de anuncios, luego llaman a esos anunciantes, les dicen que gastaron su dinero en el lugar equivocado y les piden que vuelvan a distribuir sus dólares publicitarios en alguna estación la próxima vez. Esto es como Ronald McDonald parado al final del autoservicio de KFC y gritando a cada automóvil que sale: «¡La próxima vez, llévate un Happy Meal!».
El arte de la generación de prospectos ha avanzado significativamente con el auge de Internet. La radio puede hacer un trabajo mucho mejor al generar demanda de servicios de estación, pero para hacerlo, la industria tendrá que analizar las técnicas de generación de oportunidades que utilizan las empresas fuera de nuestra industria. La radio debe contratar Gerentes de Generación de Demanda responsables de comercializar los servicios de la estación a clientes potenciales y entregar contactos calificados a los vendedores para que puedan cerrar más tratos.
También en el equipo: creadores de contenido que escriben publicaciones de blog, libros blancos y seminarios web (dirigidos a clientes potenciales, no a oyentes).
3- Administrador de experiencia de usuario
Érase una vez, solo había dos formas para que los oyentes interactúen con tu estación: en el aire y en la calle. Tu estación tenía un equipo de personas asignadas a cada uno de esos puntos de contacto: un director de programa con DJ y un director de promociones con un equipo de calle.
Hoy en día, los oyentes pueden interactuar con tu estación de radio de muchas maneras: el sitio web, la aplicación móvil, altavoces inteligentes, agregadores de transmisión como TuneIn e iHeart Radio, correo electrónico, mensajes de texto, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, podcasts, a través de la búsqueda. motores, en tableros a través de Apple CarPlay y Android Auto, a través de televisores inteligentes, etc.
La UX, o experiencia del usuario, nunca ha sido más importante.
¿Quién en tu equipo te asegura que la experiencia del oyente en cada uno de estos puntos de contacto sea positiva? ¿Quién te asegura que la carátula del álbum de cada canción se muestre correctamente en el tablero del automóvil? ¿Quién está realizando pruebas de usabilidad en tu sitio web para ver si es fácil comprar boletos para el próximo concierto de la estación? ¿Quién está probando a Siri y Alexa para ver qué sucede cuando los oyentes dan diferentes comandos de voz? Tu estación necesita a alguien cuya única función sea rotar a través de los diversos puntos de contacto, probar la experiencia del usuario y abordar cualquier problema que surja.
Subcontratar: desarrollo de aplicaciones móviles, desarrollo de habilidades de altavoces inteligentes.
4- Director de Branded de Podcasts
Si bien la escucha de podcasts ha crecido constantemente durante la última década y debería continuar haciéndolo, muchos podcasts todavía están tratando de descubrir cómo monetizar sus programas.
La mayoría de nosotros hemos tomado el modelo de radio tradicional (construir una audiencia y luego obligarlos a escuchar anuncios) y hemos tratado de incorporar a los podcasts. El problema es que el modelo de radio se basa en la escasez. Cuando solo hay unas pocas docenas de estaciones de radio en cada mercado, es fácil atraer una audiencia lo suficientemente grande como para interesar a los anunciantes. Pero cuando compites contra más de 600 mil podcasts diferentes, alcanzar una masa crítica no es difícil, si no imposible.
La verdadera oportunidad de ingresos para la radio en el espacio de los podcasts no está en la publicidad, sino en los podcasts de marca: la creación de podcasts para las empresas locales como una forma de interactuar con sus clientes. Sheri Lynch del programa matutino sindicado Bob & Sheri presenta un exitoso podcast de marca para un anunciante en el espacio de servicios financieros. Her Money con Sheri Lynch y Kris Carroll es un gran ejemplo del modelo de podcasting que aprovecha la experiencia de una estación de radio.
Pero para generar un flujo de ingresos significativo a partir de los podcasts de marca, el negocio de la radio deberá otorgarle a alguien la propiedad. Las estaciones de radio (o grupos) deben contratar a un Director de Branded Podcasts y, al hacerlo, deben buscar candidatos con una sólida trayectoria en el espacio de podcasting.
En el equipo: un productor, uno o dos vendedores que saben cómo promocionar y vender podcasts de marca.
5- Administrador de base de datos
En la era de Big Data, los anunciantes se han vuelto menos interesados en llegar a la mayoría de los consumidores y más intrigados por llegar a los consumidores adecuados. Si las emisoras de radio van a competir con Google, Facebook y otros medios de comunicación de Internet, necesitarán mucha información sobre sus oyentes: edad, ubicación, sexo, nivel de ingresos, etc.
Pero no es suficiente recopilar estos datos; es esencial que los organismos de radiodifusión sepan cómo usarlo. Las emisoras de radio querrán un administrador de bases de datos que sepa cómo recopilar datos, moverlos de un programa de software a otro cuando sea necesario y extraer consultas relevantes para que las estaciones puedan ejecutar campañas promocionales dirigidas con precisión quirúrgica para los clientes.
También en el equipo: con grandes datos viene una gran responsabilidad, así que contrata a un ingeniero de seguridad de TI con una misión: garantizar que los datos privados de los oyentes permanezcan seguros. Esto significa cifrar los datos para protegerlos contra piratas informáticos y ejecutar un plan de recuperación en caso de que algo salga mal.
El mundo ha cambiado y los radioescuchas han cambiado con él. Para que las estaciones de radio sobrevivan y prosperen en las próximas décadas, también deberán cambiar. Eso comienza por repensar la estructura del personal. Es hora de reconstruir nuestras organizaciones para el mundo moderno.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Jacobs Media.
