Los presupuestos de marketing han subido al 9.5% de los ingresos totales de la empresa en 2022, frente al 6.4% en 2021, según una nueva encuesta global de directores de marketing de la firma de investigación Gartner. Si bien los presupuestos de marketing están aumentando este año, aún están por debajo de los niveles de gasto previos a la pandemia.
“Frente a las consideraciones macroeconómicas, los directores de marketing se aferran a la creencia de que su propia perspectiva económica es sólida. A pesar de la inflación, la invasión rusa de Ucrania, los problemas de la cadena de suministro exacerbados por las medidas de confinamiento de China y la competencia de talentos sin precedentes, los directores de marketing parecen optimistas. Por ejemplo, la mayoría de los CMO encuestados pensaban que las presiones inflacionarias que afectan a su negocio y a sus clientes tendrán un impacto positivo en su estrategia e inversión en el próximo año”, dijo Ewan McIntyre, jefe de investigación y vicepresidente analista en la práctica de Gartner for Marketing Leaders.
El setenta por ciento de los encuestados informó que sus presupuestos habían aumentado este año. Sin embargo, con el aumento de los presupuestos de marketing al 9.5% de los ingresos totales de la empresa, aún está por debajo del presupuesto promedio entre 2018 y 2020 del 10.9%.
Digital obtiene el 56% del gasto, pero los canales fuera de línea se recuperan
Después de varios años de crecimiento digital exponencial, Gartner dice que los CMO han hecho el cambio de primero digital a estrategias multicanal híbridas. Cuando se les pidió que informaran la proporción de su presupuesto de 2022 asignado a los canales en línea y fuera de ella, los canales obtuvieron la mayor parte (56%). Sin embargo, los canales offline representan casi la mitad del presupuesto total disponible (44%) para un reparto más equitativo que en los últimos años. Al observar el gasto promedio en todas las industrias, la publicidad social encabeza la lista, seguida de cerca por la búsqueda paga y la visualización digital.
“Se ha debatido mucho sobre el cambio de los consumidores por el COVID-19 a una primera mentalidad digital. Sin embargo, a medida que Europa Occidental y América del Norte relajan los protocolos pandémicos, los viajes de los clientes se han recalibrado. Después del confinamiento, los CMO deben escuchar atentamente a sus clientes y prestar atención a los canales que utilizan, ya que esto se asemeja más a una realidad híbrida”, dijo McIntyre.
Casi todas las industrias aumentan el gasto en marketing
El gasto promedio en marketing ha aumentado en casi todas las industrias encuestadas, dice Gartner, con algunas variaciones significativas. Las empresas de servicios financieros registraron el presupuesto más alto, con un 10.4 % de los ingresos de la empresa, frente al 7.4% en 2021. Si bien ocho de las nueve industrias encuestadas informaron aumentos presupuestarios, el gasto de los CMO en empresas de bienes de consumo se ha estancado, pasando del 8.3% en 2021 al 8% en 2022.
La marca fue una de las brechas de capacidad con la calificación más baja en la encuesta, lo que demuestra que los CMO confían en sus capacidades para administrar marcas. De hecho, cuando se les pide que informen sus asignaciones presupuestarias en el programa de marketing y las áreas operativas, la estrategia de marca y la activación están entre los primeros de la lista, y representan casi el 10% del presupuesto. Sin embargo, aún persisten otras brechas de capacidades estratégicas: el 26% de los CMO identificaron los datos y análisis de marketing como una de las principales brechas de capacidad, seguidas por la comprensión del cliente y la gestión de la experiencia (23%) y la tecnología de marketing (22%).
Estos casos específicos ilustran un mayor desafío de recursos para los CMO, dice Gartner, con la mayoría (58%) de los CMO informando que sus equipos carecen de las capacidades necesarias para implementar su estrategia.
La encuesta anual de estrategia y gasto de CMO de Gartner 2022 se llevó a cabo entre febrero y marzo de 2022 entre 405 CMO y otros líderes de marketing en América del Norte, el norte y el oeste de Europa. La encuesta refleja diferentes industrias, tamaños de empresas e ingresos, y la mayoría de los encuestados reportaron ingresos anuales de más de mil millones de dólares.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
