Todos podemos usar teléfonos inteligentes de diferentes marcas que hacen prácticamente lo mismo: fotos, videos, acceso a internet, aplicaciones, redes sociales, reproducción de música y demás opciones.
Sin embargo, aunque un Huawei, un Xiaomi o un Samsung pueden hacer lo mismo, mucha gente aspira a tener un iPhone.
¿Por qué?
La marca
¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha la marca BMW? ¿En qué piensa cuando ve el logotipo de Nike? ¿Es capaz de diferenciar un micrófono Yeti de un Neumann con solo ver su marca?
La marca es el identificador comercial de los bienes y servicios que ofrece una empresa y los diferencia de los de la competencia. La marca identifica al producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite que los consumidores lo reconozcan fácilmente.
Así, por ejemplo, los productos de Apple son ampliamente reconocidas por los consumidores quienes los buscan y los diferencian claramente de otros productos muy similares. Su marca está asociada con calidad, innovación, libertad, cierto estatus social, etc.
Pero esa asociación no se dio por sí misma. Obedece a una estrategia muy clara. Fue pensada claramente. Fue estudiada. Fue investigada y seguramente requirió mucho esfuerzo y tiempo para lograr posicionarla de esa forma en la mente de los consumidores.
Pero la marca tiene un valor en sí misma. Este valor no necesariamente tiene que ver con las características propias del producto (calidad, ingredientes o segmento al que se enfoca, entre otras).
La ropa de Zara no es la más fina y durable. Hay otras marcas de moda que resisten mucho mejor el paso del tiempo. Pero nadie busca una prenda de Zara para que dure. Lo hace para estar a la última moda a un precio accesible.
La marca suele ser una idealización del producto o servicio, una idea que se quiere instalar en la mente del consumidor de modo que relacione ciertos deseos o atributos con una empresa en particular.
Redbull, en su comunicación, no vende la taurina y la cafeína, que son sus ingredientes principales. Tampoco vende su sabor. Además, no sirve para hacer dieta.
Red Bull es una bebida que le da energía cuando usted la necesita. Aumenta la resistencia física, agiliza la capacidad de concentración y la velocidad de reacción y mejora el estado de ánimo.
¿Y cómo vende estos beneficios para diferenciarse de sus competidores? Con una frase sencilla: “Redbull te da alas”. No hay que explicar nada más.
Para posicionar un producto o una marca, las empresas pueden enfatizar sus características distintivas (qué es, qué hace y cómo, etc.) o pueden tratar de crear una imagen adecuada (económica o premium, utilitaria o lujosa, para jóvenes o viejos, etc.) a través de su trabajo de mercadeo y publicidad.
Posicionar una marca es tan importante que una vez que ella haya logrado una posición sólida, puede resultar difícil reposicionarla.
En la radio
La radio es un producto comercial y, como tal, cada emisora debe tener un posicionamiento clave. De hecho, todas las emisoras tienen un posicionamiento. Lo que pasa es que no siempre ha sido el que buscan sus dueños o directivas.
Por ejemplo, seguramente hay emisoras que usted no escucha porque repiten demasiado sus canciones o porque hablan demasiado. De la misma forma, es posible que usted escuche alguna porque le ayuda a relajarse mientras conduce su carro o porque lo hace reír en las mañanas.
De hecho, un oyente normal no escucha solo una emisora. En realidad, es muy posible que escuche varias a lo largo del día e incluso de la semana. Y las escucha porque las “usa” para acompañar sus labores diarias.
En la mañana sintoniza una para enterarse de las noticias. Luego, de camino al trabajo, en medio de los atascos de tráfico, escucha otra que lo divierte. En la oficina necesita concentrarse, así que escucha otra con música más tranquila, y el fin de semana buscará una que lo haga sentir de fiesta.
¿Cuál de esas es la suya?
El que mucho abarca…
En Colombia hay un dicho tradicional que reza “el que mucho abarca, poco aprieta”. Probablemente usted ha tratado de cargar varias bolsas del mercado a la vez para llevarlas en un solo viaje a su casa, pero en medio del recorrido se le van cayendo y viene el desastre.
Bueno, lo mismo sucede con la radio: usted no puede ser todo al mismo tiempo.
Claro, cuando había pocas emisoras en los inicios de la radio se podía escuchar de todo: música, noticias, deportes, conversación, concursos y demás, pero al haber tanta competencia, la radio tuvo que recurrir a la segmentación.
Usted no puede pretender que su emisora sea escuchada por ricos y pobres, hombres y mujeres, desde los 12 años hasta los 80, a no ser que sea la única estación de radio de su ciudad. Y ahora menos, con la cantidad de opciones de entretenimiento existentes.
Por esta razón usted tiene que trabajar en el posicionamiento de su emisora, pero que ese posicionamiento sea positivo, que venda unas características, ventajas o diferenciadores que hagan que los oyentes la reconozcan y la recuerden fácilmente.
Que sea la primera marca que le llegue a la mente cuando quieran llenar una necesidad.
2 realidades
Hay muchas dimensiones en lo que constituye la marca de una estación de radio. Sin embargo, al final del día hay dos realidades fundamentales:
1. La marca de una emisora se define en gran medida por la experiencia auditiva. Un gran logotipo y un paquete de jingles no compensan una mala experiencia auditiva.
2. Las marcas fuertes no se desarrollan de la noche a la mañana. La otra cara de esto es que una vez que se establece la marca, puede ser difícil cambiar esa marca en la mente del oyente.
Al administrar o construir una estrategia de marca para su emisora, debe considerar tanto los elementos tangibles de su marca como los intangibles.
Elementos tangibles
Son aquellos que se pueden tocar, ver y escuchar, y generalmente se centran en 5 áreas:
1. La música por la que es famosa. En otras palabras, su ‘posición’ musical.
2. El programa o el personaje por los que es más famosa. Generalmente se trata del programa de la mañana y sus presentadores; sin embargo, un programa de la tarde puede ser igualmente poderoso en términos de rating en algunos mercados.
3. Una forma de contenido no musical que es exclusivo de su estación o que muchos consideran que es el mejor de su tipo en el mercado.
4. Una causa o una campaña que su emisora representa o con la que está asociada.
5. Su ‘vestido’ (logotipo, jingles, apps, elementos de merchandising, marketing externo, personalidad definida, manejo de redes sociales). Este es un elemento obligatorio en el entorno competitivo actual. Si su emisora no lo define bien entonces tendrá problemas.
Elementos intangibles:
1. La promesa de su marca (el valor agregado que su estación entrega a la vida diaria del oyente)
2. Qué tan bien cumple sus promesas (llenar las expectativas de los oyentes).
3. La personalidad de su marca (la afinidad personal con el oyente y sus valores)
4. Percepciones (cómo funciona lo que usted ofrece frente a lo que es realmente importante para el oyente)
Los elementos de marca tangibles e intangibles son, de hecho, caras opuestas de la misma moneda. Los elementos tangibles son las cosas que usted hace, mientras que los intangibles son el efecto que produce en el oyente.
El tema clave con el desarrollo de la marca de su emisora es comprender exactamente cómo el mercado percibe actualmente su estación en todos los niveles, qué es importante para el mercado, cuáles son las necesidades y motivaciones de su mercado objetivo e identificar dónde está la oportunidad para enfocar mejor el desarrollo de su marca.
La Promesa Única de Venta (PUV)
Para lograr ese posicionamiento de marca, lo primero que usted debe buscar y definir es una característica única que haga que su emisora se destaque claramente entre las ofertas de la competencia.
Todas las emisoras musicales brindan compañía, música, animación, eventos, concursos, tienen programas entretenidos, buena cobertura, tecnología apropiada y buenos locutores. O al menos lo intentan.
Si todas compiten en el mismo terreno, ¿cómo diferenciarse? ¿Qué hacer para que su emisora sea la preferida por un oyente a la hora de escucharla? ¿Cómo demostrar que su emisora es la mejor?
Use una “Propuesta Única de Venta” o PUV.
Tener una PUV mejorará dramáticamente el posicionamiento y el mercadeo de su emisora al lograr tres cosas:
- Propuesta: Una oferta sugerida para buscar aceptación.
- Única: Lo aparta a usted de su competencia, posicionándolo como la selección más lógica.
- Venta: Persuade a otra persona a que escuche su emisora a cambio de lo que usted hace.
La meta final de una PUV es que la gente diga de su emisora, “Ah, sí, me encanta. Ustedes son los que ofrecen…”, y luego responden pidiendo más información o la escuchen por más tiempo.
El ejemplo de Federal Express
Federal Express (FedEx) dominó el mercado de envío de paquetes en Estados Unidos usando esta PUV: «Federal Express: Cuando absoluta y positivamente tiene que estar de la noche a la mañana«. Gracias a esta PUV, FedEx se convirtió en el líder dominante de la industria, llevándose la porción más grande del mercado e incrementando sus ventas y utilidades.
Cuando hay tantos competidores en la radio, especialmente en las ciudades grandes, su emisora no puede prosperar si usted usa el tradicional marketing de “yo también”.
Su emisora debe tener una PUV que sobresalga en medio de tanto ruido, la separe de sus competidores y la posicione como la mejor elección… la ÚNICA decisión.
Construir su PUV requiere de un gran esfuerzo, pero valdrá la pena porque le dará una gran ventaja en el mercado. Usar una PUV poderosa hará que su trabajo de marketing y ventas sea más fácil, permitiéndole incrementar fácilmente su audiencia, sus ventas y utilidades.
Algunos ejemplos de PUV poderosas que subsanaron falencias experimentadas por los consumidores en diferentes industrias:
Ejemplo 1: Industria del envío de paquetes:
- Necesidad: ¡Tengo que entregar este paquete rápido!
- PUV – » Cuando absoluta y positivamente tiene que estar de la noche a la mañana» (Federal Express)
Ejemplo #2 – Industria de alimentos
- Necesidad: Los niños se mueren de hambre, pero papá y mamá están muy cansados para cocinar.
- PUV – «Enviamos su pizza en 30 minutos o menos… ¡o es gratis!» (Domino’s Pizza) (Este PUV le significó mil millones de dólares a Domino’s Pizza)
Ejemplo #3 Industria de la radio hablada
- Necesidad: Desde hace varias décadas solo han existido dos opciones para escuchar noticias en Colombia.
- PUV – «La nueva alternativa” (Blu Radio)
Ejemplo #4 Industria de la radio musical
- Necesidad: La gente tiene necesidades y nadie los escucha.
- PUV – «La emisora diferente que ayuda a la gente” (Tropicana)
7 pasos fáciles para encontrar su PUV
La PUV no tiene que convertirse en su eslogan. Más que todo, es un concepto. El eslogan debe reflejar ese concepto con palabras más creativas. Al final, lo importante es que el público capte el mensaje claramente.
Paso 1: Aproveche sus más grandes beneficios:
Describa claramente los 3 grandes beneficios que se obtienen al usar su producto o servicio. Y seamos claros: Al oyente no le importa si usted ofrece la mejor calidad, servicio o precio. Usted tiene que explicarle POR QUÉ exactamente es importante para él.
Piense en términos de qué es lo que su emisora hace por su oyente y qué es lo que esa persona espera de ella. Cuáles son las necesidades principales que llena.
Escriba cuáles son sus tres grandes beneficios:
| 1. 2. 3. |
Paso 2: Sea único:
La clave es ser único. Básicamente, su PUV lo separa a usted de la competencia, fija un “criterio de compra” que hace que su emisora sea la escogencia lógica, y hace que ella sea la “que hay que escuchare”, y no la de su competencia.
Escriba su PUV de forma que cree necesidad y urgencia. Su PUV puede establecerse en el producto mismo, en lo que ofrece o en lo que garantiza que va a cumplir.
Ejemplo: Curso para mejorar el swing de bateo en béisbol.
PUV DE PRODUCTO: «Una metodología para mejorar su swing que lo hará batear como un profesional”.
PUV DE OFERTA: «Usted puede aprender esta simple técnica que lo hará batear como un profesional con solo 10 minutos de práctica”.
PUV DE GARANTÍA: «Si usted no batea como un profesional la primera vez que use esta metodología le devolvemos su dinero”.
Escriba sus ideas:
Paso 3: Solucione una falencia de la industria o una “brecha de desempeño”:
Identifique cuáles necesidades no están satisfechas en su industria o su mercado local. La necesidad o “brecha” que existe entre la situación actual y los objetivos deseados se conoce a veces como “brecha de desempeño”. Muchos negocios que basan su PUV en estas “brechas de desempeño” son exitosos.
Por ejemplo, Domino’s Pizza usó su PUV de “Enviamos su pizza en 30 minutos o menos… ¡o es gratis!” para volverse extremadamente exitosa.
Y funcionó porque había una necesidad o “brecha” en el mercado: Luego de un largo día de trabajo, papá y mamá están muy cansados para cocinar, pero los niños se mueren de hambre y no quieren esperar una hora. Ellos quieren su pizza ya. Llame a Domino’s.
Entonces, ¿cuáles son las cosas más frustrantes que experimentan sus oyentes cuando escuchan su emisora o a la radio en general? Alivie esa falencia con su PUV y asegúrese de cumplir sus promesas.
Escriba sus ideas:
Paso 4: Sea específico y ofrezca una prueba de su éxito:
Los consumidores son escépticos con la publicidad. No “tragan entero”. Cada vez son más cuidadosos con los mensajes que reciben. Alivie su escepticismo siendo específico y ofreciendo una prueba de su éxito siempre que sea posible.
Escriba sus ideas:
Paso 5: Condense todo en una frase clara y concisa:
Los PUV más exitosos están escritos de manera tan perfecta que usted no puede cambiar ni mover ni una sola palabra. Cada palabra genera lealtad y recordación al ofrecer lo que transmite su emisora.
Después de que usted escriba su PUV, el texto de su publicidad y mercadeo casi que saldrá fácilmente por sí mismo.
Ahora tome de los pasos anotados arriba todos los detalles acerca de su producto, servicio u oferta y cree con ellos una frase clara y concisa con palabras vendedoras.
Escriba sus ideas:
Paso 6: Integre su PUV a todo su material de Marketing:
Variaciones de su PUV deberán ser incluidos en todos los materiales de Marketing, tales como titulares de publicidad y ventas; tarjetas de presentación, folletos, flyers y avisos. Papelería, cartas, postales, sitio de internet, redes sociales, etc.
Paso 7: Cumpla su promesa de PUV:
Sea claro cuando establezca su PUV y asegúrese de cumplirlo. Su PUV debe tener promesas y garantías que capturen la atención de su audiencia y les interese tanto que respondan a sus ofertas.
Tener un PUV fuerte ayudará al éxito de su emisora, pero también puede ser un gran fracaso si no cumple con lo prometido, lo que arruinará su reputación.
No crea que Federal Express la tuvo fácil para cumplir con su promesa de “enviar los paquetes absoluta y positivamente de la noche a la mañana”. De hecho, tuvieron que desarrollar un sistema que les permitió cumplir con su promesa de manera consistente.
Conclusión:
Usar un PUV poderoso es la fuerza que construirá el éxito de su emisora. Construya su PUV y úselo para optimizar sus materiales de marketing para obtener resultados máximos.
Recuerde que todo lo que haga en su emisora debe ser consistente con esa promesa. Cuando contrate a alguien, cuando haga un cambio de programación, cuando haga un evento o concurso, cuando lance una campaña, cuando haga publicaciones en sus redes sociales, piense si están acordes con su PUV. Si no lo están, aunque sean conceptos muy creativos o innovadores, no los use. No distraiga ni confunda a sus oyentes. Puede convertirse en un bumerán.
