Acaban de salir publicados los resultados de la medición de audiencia de radio en Colombia. El estudio es realizado por el Centro Nacional de Consultoría y lleva por nombre ECAR, siglas de Estudio Continuo de Audiencia de Radio.
Al igual que con las encuestas políticas, siempre habrá gente que cree en sus resultados y gente que los cuestiona, y la mayoría de las veces se debe a la forma como haya salido en la encuesta: si le fue bien, cree en ella, pero si le fue mal, hará todo lo posible por cuestionarla.
También es posible que muchos de los cuestionamientos vengan de gente que no tiene ni idea de cómo se hace la medición. La mayoría de las veces se basan en mitos que han permanecido a lo largo del tiempo, y por eso he querido publicar de nuevo este artículo.
Lo cierto es que, en la actualidad, el ECAR es la única medición de audiencia de radio en Colombia, y su confiabilidad es tal que incluso RCN, que cuestionaba sus resultados y se había retirado de la medición, ha regresado a ella.
Y antes de explicar su funcionamiento, anuncio para una próxima publicación un análisis de los resultados de la más reciente medición, especialmente en lo referente al comportamiento de las audiencias sobre el consumo de radio en nuestro país.
INTRODUCCIÓN
En Colombia, uno de los problemas de los ejecutivos de ventas de radio al llegar a una agencia o a una central de medios era que lo primero que veían en el escritorio del comprador de medios eran los resultados de televisión que, como sabemos, se mide diariamente, minuto a minuto.
Un vendedor de radio llegaba con un EGM realizado meses atrás, por lo cual surgían muchas dudas, especialmente en un mundo tan dinámico como el de los medios, y más aún con la llegada de las nuevas tecnologías.
Hacía falta una medición continua y permanente, que hiciera seguimiento diario del consumo de radio.
Por esta razón, un grupo de radiodifusores se unió para realizar, de la mano de esas agencias y centrales de medios, una medición continua, que siguiera paso a paso lo que pasaba en la radio en las principales ciudades del país.
De allí salió el ECAR, siglas de Estudio Continuo de Audiencia Radial.
Como sé que cada que aparecen los resultados de la encuesta muchas personas salen a mostrar sus dudas, especulaciones y quejas, he querido realizar este artículo que podría servir para aclarar muchas de esas inquietudes que resultan de una investigación cuestionada por algunos.
Es un artículo largo y muy documentado, muy al detalle, así que espero su paciencia al leerlo. Igual, es muy probable que aún queden algunas dudas por resolver, que podrían ser tema de un próximo artículo. Por eso le pido que deje sus comentarios en mi Facebook.
Sírvase un café, ponga buena música de fondo, y lea con atención…
METODOLOGÍA
Es cierto que las nuevas plataformas exigen no solo una mayor velocidad en la entrega de los resultados sino unos datos más precisos sobre las audiencias.
Infortunadamente, por tratarse por un medio que sigue siendo consumido en su gran mayoría a través de las ondas hertzianas, la única forma de saber cuánta gente sintoniza una emisora es a través de encuestas.
Las encuestas siguen siendo muy válidas y no solo se usan para los medios de comunicación o las campañas políticas. La gran mayoría de empresas usan encuestas permanentes para medir los gustos de la gente, los bancos centrales y muchas otras entidades del gobierno también basan sus decisiones en este tipo de datos.
Digamos que eso, como se dice coloquialmente en Colombia, “ya está inventado”.
De hecho, podrían compararse, por ejemplo, con un examen de sangre: no es necesario drenar a una persona para saber qué enfermedades podría tener. Con una simple muestra es posible analizar el estado de salud.
Una encuesta hace lo mismo: se escoge una muestra representativa del mercado y sus resultados se proyectan al resto de la población.
En países más avanzados tecnológicamente, como los Estados Unidos, se usa la metodología de los Portable People Meters, o PPM por sus siglas en inglés, unos dispositivos que se entregan a un panel de oyentes y que captan de manera automática y sin su intervención las emisoras que escuchan.
Esta tecnología es muy costosa, e infortunadamente se sale de cualquier presupuesto para los colombianos. Recordemos que el ECAR es pagado por centrarles de medios y emisoras afiliadas, y que tiene un costo de miles de millones de pesos al año.
Y es tan costosa que ni siquiera en los Estados Unidos se usa para medir todos los mercados. Solo se utiliza en 40 ciudades. En las demás se usa una metodología más antigua que el ECAR, mediante el llenado diario de cuadernillos durante un periodo de tiempo.
Además, no es una encuesta permanente, como sí lo es el ECAR.
Una forma de entender cómo juegan estas diferentes metodologías en el mundo es estudiar el Inventario de Estudios de Audiencia producido por la Organización Europea de Investigación de Medios (EMRO – https://www.emro.org/easi/easi2020.html) para 22 países.
Cuando se revisa la forma de medir radio en estos países se encuentra que, de los 22 países, 15 usan metodologías de recall similares al ECAR y que solo en 4 de ellos se utilizan sistemas de observación pasiva como el usado por Nielsen en Estados unidos.
Y aunque los PPM registran la audiencia minuto a minuto durante los llamados “sweeps” (oleadas), sigue siendo un estudio que encuesta a pocas personas, las cuales representan a toda la población.
Por otro lado, hace muchos años se hacían las encuestas llamadas coincidentales, en las que tocaban la puerta de la casa y preguntaban cuál emisora estaban escuchando en ese momento.
Este tipo de encuestas presentaba algunos problemas. Uno de ellos es que no se podía conocer el hábito del encuestado. Ya sabemos que cada persona escucha varias emisoras al día, dependiendo de sus necesidades y actividades diarias.
Por otro lado, no se encuestaba en instituciones educativas, lugares de trabajo, medios de transporte o de actividades al aire libre. Y lo que es peor: solo se podía hacer el trabajo de campo en horas hábiles. Ni modo de saber qué pasaba entre las 7 de la noche y las 6 de la mañana.
Además, para poder tener una muestra correcta habría que entrevistar a mucha más gente, lo que obviamente elevaría los costos.
Por estas razones la radio en Colombia se ha decantado por el ECAR, que pregunta de manera telefónica cuáles emisoras han sido escuchadas, a qué horas y qué días.
Si usted iba en el bus, si trabaja desde una oficina, si estaba de paseo, igual usted puede responder cuáles emisoras escuchó mientras realizaba dichas actividades y a qué horas lo hizo.
Ahora, es importante entender que cada encuestado representa un segmento de la población. No es lo mismo un joven de estrato 6 que un ama de casa de estrato 3. Es lo que se conoce como “Factor de expansión”.
Por ejemplo, en una ciudad como Medellín, un hombre entre los 18 y los 24 años de estrato 3 puede representar 3.147 personas, pero un hombre de la misma edad pero de estrato 6 solo representa a 957 personas.
Lo anterior porque obviamente hay más hombres de estrato 3 entre los 18 y los 24 años que en el mismo segmento pero de clase alta.
Las proyecciones que presento acá se basan en los datos demográficos que entregaba el DANE a partir del Censo de 2018 y en la estratificación que para cada ciudad reportan las empresas de energía para domicilios residenciales a la Superintendencia de Servicios Públicos Domiciliarios (SSPD).
Finalmente, la proyección de la población comprendida entre 12 y 69 años en las 18 ciudades encuestadas según el DANE para 2020 es de aproximadamente 20 millones de habitantes, así que la muestra reporta sobre unas 22.000 encuestas en cada entrega.
Esto es importante para entender por qué a usted, probablemente, nunca lo han llamado, aunque se hagan 66 mil encuestas al año. Al día se realizan unas 180 llamadas a nivel nacional, lo que quiere decir que en su ciudad probablemente hacen menos de 10 al día.
Es casi como ganarse el Baloto, pero sin el premio…
CÓMO SE HACE
Actualmente, la medición está contratada con el Centro Nacional de Consultoría, conocido por sus siglas CNC.
El universo está construido por hombres y mujeres entre los 12 y los 69 años de 18 ciudades del país y sus áreas metropolitanas, a saber: Armenia, Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga, Cali, Cartagena, Cúcuta, Ibagué, Manizales, Medellín, Manizales, Montería, Neiva, Pasto, Pereira, Santa Marta, Villavicencio y el Gran Boyacá (Tunja, Duitama y Sogamoso), que cuenta como una sola ciudad.
La muestra se estratifica por los niveles socioeconómicos establecidos (estratos 1 al 6).
La investigación tiene en cuenta el balance por sexos, seis grupos de edad y niveles socioeconómicos, de forma que cada segmento de la población quede debidamente representado en el estudio.
Por ejemplo, si en Medellín el 10 % de los individuos corresponde al grupo de edad de 12 a 17 años, aproximadamente el 10,5 % de las encuestas se hace en ese grupo etario. Y estos porcentajes se revisan de manera permanente para asegurar que no haya sesgos.
Con respecto a los estratos socioeconómicos el enfoque varía un poco, ya que la baja participación de los estratos 5 y 6 en la población ha hecho necesario que las muestras para representarlos sean más grandes de lo que la proporción poblacional les asignaría.
Si se mantiene el ejemplo de Medellín, en la ciudad el estrato 6 representa el 3% (de acuerdo con los datos de la SSPD) pero en término del número de encuestas de la ciudad representa el 9%.
Esta sobre ponderación se busca para tener más casos (encuestas) que permitan entender mejor este perfil, aunque al final efectivamente, como fruto de los factores de expansión, representen el 3% que las fuentes oficiales estiman para este estrato en la ciudad.
Desde un call-center ubicado dentro de las instalaciones del Centro Nacional de Consultoría en Bogotá, un equipo de telefonistas se encarga de realizar diariamente centenares de llamadas a todas las ciudades del país participantes de la encuesta.
Es decir, no hay encuestadores en la calle, y al estar encerrados en la sede del Centro Nacional de Consultoría se garantiza que no haya ningún tipo de influencia por parte de las emisoras.
En 2020, las llamadas se hacían a teléfonos fijos en un 65%, y a celulares en un 35%, pero la muestra de teléfonos móviles ha venido aumentando cada vez más.
Con base en la lista de teléfonos fijos y celulares de cada ciudad que ha venido construyendo el CNC, en la que cuenta con más de 17 millones de números, se hace un proceso de selección controlado en cada ciudad para decidir cuáles de ellos serán candidatos a participar en la muestra de cada periodo cuatrimestral.
LA ENCUESTA
Es un sistema informático el que marca cada número telefónico seleccionado y de la misma forma le asigna la llamada con respuesta a alguno de los encuestadores disponibles.
Los encuestadores deben garantizar el balance por género vigilado permanentemente por el mismo sistema que exige la alternancia entre llamadas para el ejercicio de selección del individuo que responderá.
Una vez es seleccionada una persona de acuerdo con el método descrito se lleva a cabo el diligenciamiento de un cuestionario estructurado, asistido permanentemente por un sistema informático (CAPI) y con grabación de audio de la totalidad de la conversación.
A cada encuestado se le pregunta por su rol dentro del hogar, género, edad, estado civil, ocupación y si es el comprador principal dentro del hogar, entre muchas otras categorías. También se hace un filtro para evitar que participen personas que trabajan en los medios que van a ser medidos.
En el cuestionario se pregunta de manera espontánea por las emisoras escuchadas el día anterior y se insiste hasta que la persona dice no recordar ninguna marca adicional.
Para ser consistente con el método de recordación, después se hace un barrido por las 6 franjas que, acumuladas, conforman el día anterior, para minimizar la posibilidad de olvido. De esta variable se deriva un indicador llamado “Audiencia de Último Periodo” (UP).
Este indicador, conocido también como “Audiencia Día de Ayer”, entrega el dato de lo que las personas escucharon el día anterior a la entrevista.
Es posible que un encuestado diga que no escuchó radio. Este dato también hace parte de la encuesta y representa una proporción del universo bajo análisis. Es decir, los resultados no se basan únicamente en la gente que escucha radio.
La entrevista también investiga los hábitos de consumo de radio, es decir, la frecuencia con que cada persona consume una emisora determinada.
De la combinación entre el último periodo y el hábito de consumo del medio surge un procesamiento estadístico llamado probabilización, que permite estimar el alcance y la frecuencia que logrará una cuña al ser insertada en determinada emisora.
Este dato es de suprema importancia para el departamento comercial de la emisora, aunque también puede usarse en el momento de pensar cuántas veces y en cuáles franjas debería rotar una canción determinada.
Es muy importante entender que el ECAR evalúa la radio en su formato tradicional pero también evalúa, por separado, su formato digital.
TAMAÑO Y DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
Si bien todos miramos cómo nos fue en la más reciente oleada, es importante saber que el diseño muestral cambia entre ciudades.
Barranquilla, Bogotá, Cali y Medellín basan sus resultados en las encuestas realizadas en los cuatro meses predecesores del mes en que se hace entrega del ECAR al mercado.
En el caso de Bucaramanga, Cartagena, Cúcuta y Pereira se acumulan los seis meses anteriores para producir sus resultados. Ibagué, Manizales, Santa Marta y Villavicencio se acumulan ocho meses.
Para las demás ciudades -Armenia, Montería, Neiva, Pasto, Popayán y Gran Boyacá- el ciclo muestral se completa acumulando la recolección de un año de investigación.
Exceptuando las cuatro ciudades más pobladas del país se trata, entonces, de una “muestra móvil”, es decir que a cada ciudad se les añade la muestra más reciente de los cuatro meses y se elimina la muestra más antigua.
En pocas palabras, en una ciudad como Armenia, los resultados que se acaban de publicar comprenden las 2 últimas olas del año pasado (ECAR 2 y ECAR 3 -2021) y la primera de este año (ECAR 1-2022). Cuando lleguen los resultados de la próxima medición se eliminará se tomarán en cuenta el ECAR 3-2021, ECAR 1-2022 y ECAR 2-2022.
Es importante tener este hecho en cuenta a la hora de analizar los resultados, puesto que sólo la muestra de un año completo (la suma de las 3 mediciones) suministra la precisión (margen de error) para la cual fue diseñada.
Este tipo de muestra “móvil” hace que los resultados fluctúen con menor intensidad. Sin embargo, podría generar dificultades para entender si un comportamiento de ganancia o pérdida de audiencia depende de la ola que ingresa o de la que salió del acumulado.
NOTA: En una ciudad como Barranquilla, Bogotá, Cali o Medellín no se utilizarán encuestas de olas anteriores, así que estas consideraciones no serán necesarias.
Cada mes el ECAR recoge cerca de 3.800 encuestas en todo el país, poco más de 45.000 por año. Bajo las consideraciones anteriores sobre la forma en que cada ciudad acumula su muestra se busca que se reporte cada ciudad al menos con el siguiente número de encuestas
- Bogotá: 4.816 encuestas por entrega.
- Cali y Medellín: 1920 encuestas por entrega
- Barranquilla: 1592 encuestas por entrega
- Bucaramanga: 1.140 encuestas por entrega.
- Cartagena y Pereira: 852 encuestas por entrega
- Cúcuta: 696 encuestas por entrega
- Ibagué, Manizales y Villavicencio: 672 encuestas por entrega
- En las ciudades restantes: 648 encuestas por entrega
La muestra se recoge diariamente teniendo alta atención en mantener bien representados los días entre semana en comparación con los días de fin de semana. También se hace un esfuerzo grande en que la muestra guarde cercanía en su tamaño de semana a semana, de mes a mes y de cuatrimestre a cuatrimestre.
Los encuestadores no pueden entrevistar a la primera persona que se les ocurra, sino que tienen que cumplir con las cuotas establecidas metodológicamente y con el sistema de selección descrito más arriba.
Sobra decir que los encuestadores están vigilados de manera continua, y no solo por personal del CNC. A esta labor se suma personal de una empresa de auditoría externa contratada por los compradores del ECAR en conjunto. Esta supervisión desecha cualquier información errónea.
Es importante entender que este trabajo no es tan sencillo como llamar a una casa y realizar la encuesta. Recordemos que es posible que la persona a quien van a encuestar no cumpla con los requisitos de edad, sexo y estrato socioeconómico.
También es posible que abandone la encuesta en medio del cuestionario. Es que cada interrogatorio dura 12 minutos en promedio por persona. Esto implicaría que el encuestador tuviera que realizar más llamadas buscando personas del mismo perfil.
RESULTADOS
La información entregada corresponde a audiencia ‘Último Periodo’ (UP), es decir, a las emisoras escuchadas el día de ayer. También entrega resultados de audiencia ‘alguna vez’, es decir, las emisoras escuchadas habitualmente en el último mes, conocida como ‘Audiencia U30‘.
La audiencia de ‘Último Periodo’ (UP) se puede discriminar por franjas horarias y por horas. Estos mismos análisis se pueden discriminar entre días laborables y de fin de semana.
Para el área comercial, es muy importante mirar los hábitos de consumo, y por eso generalmente se basan en los resultados ‘Audiencia U30’, es decir, la escucha de radio en los últimos 30 días.
Sin embargo, para temas de programación y producción, las emisoras utilizan los datos ‘Último Periodo’, es decir, Día de Ayer.
Cuando vemos que, por ejemplo, Olímpica Bogotá aparece con una audiencia UP de 945 624 en Bogotá, quiere decir que existe la probabilidad de que esa cantidad de personas escuchan la emisora diariamente.
Es importante recordar que los encuestados mencionan varias emisoras. Por ejemplo, una persona en Bogotá podría responder que escucha Caracol Radio de 7 a 8 de la mañana, El Sol de 3 a 4 de la tarde y Vibra de 8 a 9 de la noche.
Esto hace que haya que diferenciar entre el número de personas que responden una encuesta y el número de oyentes que tiene una emisora. Es decir, si solo respondieran 10 personas, es posible que mencionaran 15 o 20 emisoras, porque generalmente un oyente no escucha una sola emisora al día sino varias.
Ese concepto se conoce como ‘duplicidad’.
Ese dato es importante porque permite saber con cuáles otras emisoras comparte audiencia la suya. Y lo más sorprendente es que habitualmente esa duplicidad no se da con una emisora que le compite directamente sino con otra de un formato diferente.
En el ejemplo anterior, Caracol Radio estaría duplicando su audiencia con El Sol y Vibra.
Y para ver la importancia de este dato, en la última encuesta aumentó esa duplicidad en Colombia, es decir, cada oyente promedio escuchó más emisoras, lo que contribuyó a que se aumentara el número de oyentes a nivel nacional en más de 1 millón.
De todos modos, hay que aclarar que la duplicidad y la penetración son conceptos independientes.
PROCESAMIENTO DE LOS DATOS
Una vez terminada la oleada, el Centro Nacional de Consultoría se encarga de recopilar y probabilizar los datos y hacerlos disponibles a través de un software especializado para análisis de audiencias. Es un proceso largo y dispendioso, que toma cerca de dos semanas para su publicación una vez se finaliza el trabajo de campo.
Esta compañía entrega las bases de datos a los compradores del servicio, ya sean agencias de publicidad, centrales de medios o las emisoras participantes.
A todos ellos se les comunica qué día y a qué horas estará disponible el archivo con la base de datos y se les envía un link con una contraseña para poder descargarlo.
Es decir: todos los suscriptores del servicio tienen acceso a los datos el mismo día y a la misma hora. Por lo tanto, quienes dicen que consiguieron los resultados con anticipación, mienten.
Cada comprador debe tener un software que le permita descargar y manejar esa información. Luego la procesará de acuerdo con sus necesidades. Recordemos que hay mucha información allí, y cada empresa decidirá cómo armar sus cuadros de resultados y hacer sus propias presentaciones.
Es posible que una empresa que posee pocas emisoras procese más rápidamente los resultados. Las grandes cadenas tienen que trabajar todos los datos de audiencia de sus diferentes marcas y ciudades.
QUIÉNES FINANCIAN LA INVESTIGACIÓN
En otros países es normal que una empresa encuestadora ofrezca el estudio a quienes estén interesados. Aunque eso está bien, el problema es que hay que adaptarse a su metodología, a sus prácticas, y es difícil hacer una auditoría. Es decir, ni la radio ni los anunciantes tienen control sobre ella.
El caso del ECAR es al revés: son los anunciantes y la radio quienes se unen para contratar a una empresa a que haga el estudio de acuerdo con sus requerimientos y controles. Actualmente, la encuesta es realizada por el Centro Nacional de Consultoría.
Y lo que hace más completa y confiable la medición es que el 40% del costo lo pagan las centrales de medios y el otro 60% las emisoras afiliadas.
De esta forma, los anunciantes pueden controlar de manera directa que no haya fraude, puesto que son ellos quienes van a invertir miles de millones de pesos en la radio, quieren asegurarse de no tirar el dinero a la basura e invertir donde realmente van a tener una audiencia que les funcione.
Por su parte, el hecho de que haya varias empresas de radio hace que se cuiden las espaldas entre sí, siempre pendientes de que ninguna emisora vaya a hacer fraude. Al fin y al cabo, esta investigación, que es muy costosa, la pagan entre todos.
Y por ser tan costosa y financiada por las principales empresas de radio y centrales de medios, solamente quienes cubren los costos de la encuesta tienen el derecho de usar sus datos, especialmente para el tema comercial.
Por esta razón los resultados no se hacen públicos ni se pueden conseguir libremente. Y quienes consiguen los resultados por terceras personas, no están autorizados a publicarlos, aunque les haya ido bien en la encuesta.
CUÁLES EMISORAS SON MEDIDAS
Los resultados de la encuesta muestran las emisoras que hayan sido mencionadas por los encuestados. Por esta razón es importante que cada emisora haga llegar al Centro Nacional de Consultoría sus datos: ciudad, nombre, frecuencia, cobertura y los nombres de los locutores y programas.
Es posible que un encuestado no recuerde el nombre de la emisora, pero sí la frecuencia o el nombre de un locutor o un programa, y así se le asigna el dato a esa emisora.
Para que la emisora aparezca en el listado no es necesario afiliarse al servicio y no hay que pagar absolutamente nada. Y el hecho de estar afiliado al servicio no quiere decir que la emisora vaya a figurar mejor que las demás.
Hay casos concretos que eliminan cualquier duda al respecto: En Neiva, HJ Doble K, emisora independiente, ocupa el segundo lugar y la de la Policía Nacional ocupa el 7º puesto, y no están afiliadas al ECAR, es decir, no pagan por la encuesta.
Y como es sabido, emisoras de RCN ocupaban primeros lugares en varias ciudades del país cuando esa empresa no pagaba por la medición, aunque ahora ha regresado a ella.
Por otro lado, es posible que aparezcan emisoras de otras ciudades. Un caso típico es el de Ibagué, que recibe claramente algunas emisoras de Bogotá. Si alguien en esa ciudad responde que escuchó, por ejemplo, Olímpica, se le pregunta si la de Ibagué o la de Bogotá, y se le asigna el puntaje correspondiente.
De esta forma, inclusive, si Olímpica Bogotá lo desea podría sumarle esa audiencia a su emisora de la capital, porque es gente que está expuesta a su programación y a los comerciales que transmite.
También ocurre algunas veces que aparecen emisoras que ya no existen en la plaza. Esto es debido a que algunos de los encuestados las mencionaron. Sin embargo, habitualmente son cifras que no afectan realmente el resultado final y con el tiempo se van borrando del listado.
También es importante anotar que, si un encuestado dice haber escuchado una emisora online o haber escuchado una emisora tradicional por internet, también se suman los datos a su audiencia. Los resultados de las emisoras escuchadas por internet aparecen en el listado de resultados.
En pocas palabras, el ECAR también mide la escucha de radio por internet, tanto del streaming de las emisoras tradicionales como de las emisoras online. Si una emisora online no aparece es porque ningún encuestado la reportó.
CONTROLES
Para revisar y supervisar los resultados existe un comité técnico que se reúne de forma regular cada quince días. A ese comité asisten los representantes de los anunciantes y de las emisoras, quienes revisan cómo se ha realizado el trabajo de campo, qué problemas se han encontrado y cómo transcurre la medición hasta ese momento.
Existe, además, una auditoría externa contratada por el comité, que se encarga de vigilar que la metodología y el trabajo de campo se esté realizando de manera adecuada. Sus observaciones son presentadas ante el comité cada quince días.
Además, todas las encuestas son grabadas. La auditoría externa se encarga de escuchar al azar el 20% de las grabaciones, y previa solicitud, cualquier integrante del comité puede tener acceso a cualquier grabación de las encuestas para darse cuenta de cómo se está realizando el trabajo de campo, siempre acompañado de un miembro del equipo auditor externo.
Y algo muy importante: todos los días, al mediodía y al finalizar la tarde, el Centro Nacional de Consultoría entrega las cifras del número de llamadas y las menciones por cada emisora en ese día, lo que permite saber si se está cumpliendo o no con la muestra pactada.
Las emisoras aprovechan esa información para mirar tendencias y conocer el comportamiento de sus marcas y de las de la competencia, y muy especialmente del comportamiento de la escucha por parte del público.
Además, y llamo la atención sobre esto, al poder hacerse un seguimiento diario, dos veces al día y a la vista de las centrales de medios y las emisoras afiliadas, no hay posibilidad de que se produzcan “sorpresas” al publicar los resultados, puesto que gracias a estas opciones ya hay una proyección de lo que va a pasar cuando aparezcan.
Aquí cabe anotar que existe una reglamentación interna muy estricta acerca de lo que se puede y no se puede hacer durante la medición. Frases directas como “Si le preguntan qué emisora está escuchando, diga XXX” están prohibidas, y se han sancionado varias emisoras por usar esta táctica prohibida.
También hay una reglamentación respecto a la publicación de resultados en medios de comunicación, anuncios publicitarios y demás elementos promocionales.
Una contravención contra esas reglamentaciones puede llevar a que la emisora no aparezca en los resultados de esa oleada, lo que podría traer graves consecuencias comerciales para ella.
INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
Tal vez, para quienes somos talentos al aire o directores, lo más importante es saber en qué posición quedó nuestra emisora dentro del mercado. Con esto alimentamos nuestro ego… o nos deprimimos.
Los jefes también miran estos resultados para medir el desempeño de los talentos al aire en las emisoras, y con base en el ECAR toman decisiones del personal, ya sea para cambios de turnos, para traer talentos de otras emisoras o para cancelar el contrato de quienes no cumplan con las expectativas.
Pero lo cierto es que las agencias de publicidad y las centrales de medios miran mucho más allá. Por ejemplo, una emisora podría salir en el puesto 12 del ranking general pero ser la primera en el segmento de mujeres de 25 a 34 años, muy importante para productos de belleza y salud.
Otra emisora podría salir en el primer lugar de audiencia en el mercado, pero la mayor parte de su público pertenece a estratos demasiado populares, así que es posible que a un anunciante no le interese pautar allí, aunque sea la emisora número 1.
Por esta razón, también, siempre habrá varias emisoras que dicen ser la número 1, pero se referirán al segmento en el que ocupan esa posición. Esto es completamente válido.
También se ha vuelto costumbre que emisoras que transmiten de manera simultánea sus contenidos en AM y FM dentro de la misma ciudad sumen sus audiencias.
Tal es el caso de Caracol, W Radio y RCN. Y es válido, siempre y cuando sea dentro de la misma ciudad. Es obvio que quien está escuchando estas emisoras no prende dos radios, uno en AM y otro en FM.
Lo que no es válido es sumar las audiencias de una misma marca en ciudades diferentes, puesto que transmiten programaciones diferentes con talentos distintos.
Finalmente, las encuestas también sirven para conocer el “estado de salud” de la radio en general. Saber si sube o baja su penetración, si la audiencia se hace por receptores tradicionales o por internet, conocer los formatos más exitosos y los personajes de mayor audiencia, entre otras cosas.
INSCRIPCIÓN
Mucha gente pregunta cómo afiliarse a la medición. Otros quieren enviar los datos de sus emisoras independientes para ser tenidos en cuenta en la próxima encuesta o para actualizar sus datos.
Quienes estén interesados deben comunicarse con el Centro Nacional de Consultoría en Bogotá, teléfono: 60 1 339 4888. En LinkedIn encuentran los datos de sus sedes en Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga: https://www.linkedin.com/company/centro-nacional-de-consultoria/about/
CONCLUSIÓN
Siempre habrá mucha discusión sobre los resultados de una encuesta. Las quejas, habitualmente, vienen de quienes no tuvieron suerte en ella o de quienes fueron despedidos de la empresa por no lograr los resultados esperados.
También es cierto que, con la polarización política del país, la gente ha puesto en duda las encuestas de toda índole.
Cada quien puede creer en lo que quiera. Lo que sí es cierto es que esta es la moneda de cambio en la radio, especialmente frente a los grandes anunciantes. También es cierto que las directivas de las emisoras creen en los resultados y toman decisiones importantes de personal y programación con base en ellos.
Por el momento no existe la medición perfecta de radio. Ni en Colombia ni en Estados Unidos ni en Europa, Japón o Australia, así que mientras llegue una nueva metodología, si usted trabaja en radio lo seguirán midiendo con el ECAR…
