Puede que haya menos automóviles y camiones en los lotes de venta, pero la publicidad sigue siendo una parte importante del futuro de los concesionarios locales. Ese es el mensaje del 12º estudio anual del viaje del comprador de automóviles de Cox Automotive.
“Los concesionarios aún deben mantenerse comprometidos y ser una prioridad para los clientes. Vemos que si no están haciendo publicidad, van a perder ventas. También va a haber un debilitamiento de la lealtad de los consumidores”, dijo Vanessa Ton, gerente sénior de investigación e inteligencia de mercado de Cox Automotive.
La investigación de Cox encontró que los concesionarios que redujeron su inversión publicitaria entre un 50% y un 89% experimentaron una disminución del 28% en las ventas.
El último estudio encuentra que dos tercios de los consumidores estaban muy satisfechos con su experiencia de compra, por debajo del récord establecido en 2020 con un 72%, cuando el inventario era más abundante y se ofrecían programas de incentivos favorables. Sin embargo, tres cuartas partes de los compradores de vehículos en 2021 dijeron que estaban muy satisfechos con la experiencia del concesionario.
“También vemos algunas frustraciones en el sentido de que esta escasez de chips ha provocado una escasez de inventario, por lo que los consumidores tienen más dificultades para encontrar el vehículo adecuado, y vemos que hay algunos precios inflados. A pesar de estos desafíos, los consumidores todavía están muy motivados para comprar”, dijo Ton.
Ella lo atribuye a una economía fuerte, un menor desempleo y un resurgimiento de la propiedad de vehículos a medida que las personas optan por evitar el transporte público y los servicios de viajes compartidos. Eso está abriendo nuevas oportunidades publicitarias.
“La encuesta dice que habrá un crecimiento del 50% a medida que más consumidores digan que conducirán más en 2022. Con más millas y más uso del vehículo, creemos que las visitas de servicio aumentarán significativamente. Así que definitivamente consideren algún tipo de publicidad en torno al servicio para ayudar a mantenerse en la mente y generar más ingresos en general», mencionó Ton y aconsejó a los distribuidores durante un seminario web esta semana.
También señaló que la mitad de las visitas de servicio fueron promovidas por el proveedor de servicios, lo que hace que sea aún más crítico que los distribuidores se comercialicen a sí mismos. También les ayuda a proteger la lealtad. Entre aquellos a los que les dieron servicio al auto en el concesionario, el 43% son leales a la marca.
El informe también sugiere que deben existir límites en el papel que desempeñarán las ventas digitales, y potencialmente el marketing, en las ventas de vehículos en el futuro. A pesar de la pandemia, Cox Automotive dice que el porcentaje de compradores en su mayoría digitales se redujo del 20% en 2020 al 18% en 2021. Y la cantidad de tiempo que las personas dedicaron a comprar un auto o camión nuevo se redujo el año pasado, en parte porque había menos opciones a considerar.
Los compradores informaron que pasaron poco menos de 12.5 horas investigando y comprando un vehículo en 2021, 46 minutos menos que en 2020, según el Estudio CBJ. Pero entre las personas que navegaron virtualmente por su automóvil, la encuesta encontró que era menos probable que esos consumidores se sorprendieran por los altos precios de las etiquetas y se sintieran decepcionados con sus opciones.
“Una de las formas de mantenerse comprometido sería promover más pedidos anticipados», recomendó Ton. “Digamos que no tiene el auto correcto con las especificaciones correctas en este momento, pero si hace ese pedido, lo ayudará a obtener el vehículo que tanto busca”. Ella dijo que la encuesta de Cox mostró que el 37% de los compradores dijeron que están dispuestos a esperar hasta seis meses por el vehículo adecuado.
Los precios de los autos nuevos pueden haber alcanzado su punto máximo.
Puede haber algo de alivio para los compradores en los próximos meses. No solo hay esperanza de que disminuya la escasez de chips, sino que Kelly Blue Book informa que el precio promedio de transacción de vehículos nuevos aumentó un 12.5% respecto al año anterior, pero cayó un 1.8% mes a mes en enero a 46 mil dólares. Fue la tercera disminución mensual consecutiva.
«El aumento en los precios de los autos nuevos parece haber tocado techo. Sin embargo, aunque esperamos que la oferta de vehículos mejore, seguirá siendo limitada, particularmente durante la primera mitad del año. Debido a esto, esperamos que los precios se mantengan altos en el futuro previsible, pero los compradores de automóviles pueden estar seguros de que no lo haremos», dijo Michelle Krebs, analista de Cox Automotive.
Los analistas dicen que los suministros de vehículos nuevos se han mantenido estables desde el Día de Acción de Gracias. Pero debido a que la demanda de los clientes sigue siendo fuerte, permite que los distribuidores continúen manteniendo los precios en o por encima del precio minorista sugerido por el fabricante.
Los consumidores han pagado más de una etiqueta por cada uno de los últimos ocho meses, mientras que hace un año, los vehículos que no eran de lujo se vendían por más de 1,600 dólares por debajo.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
