Actualmente vivo en México y asesoro unas emisoras en Chile, y al igual que en muchos otros países las emisoras cuentan con locutores, animadores y conductores acordes al formato de las emisoras.
Si están enfocadas al público joven, sus voces son juveniles. Si están enfocadas a los adultos, sus locutores tienen una actitud diferente y sus voces son más tradicionales.
Sin embargo, si uno escucha radio en Colombia, pareciera que las voces adultas ya no tienen cabida, y las directivas de las estaciones de radio han preferido utilizar voces juveniles, dejando de lado voces fuertes, bien moduladas de locutores veteranos.
No tengo nada contra los locutores jóvenes. De hecho, la mayoría de mis artículos están dirigidos a ellos, que son la nueva sangre que necesita la radio, pero también soy respetuoso de los formatos y del público a los que están dirigidos.
En un artículo anterior, llamado “La historia de una gran equivocación”, comentaba cómo creamos erróneamente una emisora sin tener en cuenta, entre otras cosas, el tipo de locutores que hubiese necesitado para ser exitosa.
Y no es que los locutores que contratamos en ella fueran malos. Ni mucho menos. Contaba con unas voces maravillosas, entre ellas la de Gonzalo Eduardo Rojas, quien se desempeña hoy con mucho éxito en la locución comercial, pero, especialmente, en el campo de los doblajes de películas y series de televisión para Latinoamérica.
Sin embargo, y tal como lo describí en el artículo, la emisora necesitaba realmente locutores veteranos, reconocidos, personajes que habían sido muy importantes en la época en la que la música de la emisora estaba de moda y ellos fueron sus impulsores. La idea era crear una sensación de nostalgia.
El caso es que, de un momento a otro, todo cambió.
En mis inicios de radio en Medellín, a mediados de los años 70, lo normal era escuchar esas voces gruesas, sedosas, muy bien manejadas, muchas veces engoladas y que crearon el estilo típico de la locución. De hecho, cuando uno tenía un amigo con una voz gruesa se le decía que tenía “voz de locutor”.
Y de un momento a otro, unos gerentes irresponsables comenzaron a darles cabida a gente como nosotros, que no habíamos hecho radio nunca y que hacíamos locución porque era necesario presentar las canciones de alguna forma y no por la calidad de nuestras voces.
En mi caso, nunca estudié locución y fui aprendiendo a punta de prueba y error. Hoy en día escucho mis primeras grabaciones y todavía no me explico cómo me dejaron hablar en una emisora.
Pero las emisoras en las que trabajé, por algún motivo, tuvieron éxito, y de repente comenzaron a aparecer otras voces jóvenes, aflautadas e impreparadas, sin mucho léxico, sino, más bien, con el lenguaje normal, coloquial, de la calle.
Y esto no solo sucedió conmigo, sino que también comenzó a suceder en otras ciudades del país casi que de manera simultánea. De esta forma, las grandes voces se fueron relegando a las emisoras más adultas.
A mi llegada a Bogotá me encontré con voces juveniles como las de Hernán Orjuela, Alejandro Villalobos, Néstor Meléndez y Andrés Nieto entre otras, moviendo a la gente joven de la capital, mientras las emisoras para adultos continuaban con locutores tradicionales y con mucho éxito.
En 1994, estando en Bogotá como director nacional de Radioactiva, RCN lanzó con mucho éxito La Mega en Bogotá, una emisora que nos competiría de frente. Alejandro Nieto le puso el nombre de “Cross-over” a la combinación de géneros musicales que diseñó para esa emisora.
Radioactiva era la joya de la corona Caracol entre sus emisoras musicales, y aunque competíamos contra 3 o 4 emisoras de la cadena Súper Stereo, miramos con preocupación la llegada de un competidor directo proveniente de una gran cadena y con presencia nacional.
Por esos días, Bienvenida Estéreo se acababa de transformar en Tropicana Estéreo. El cambio de nombre la afectó de tal manera que el exitoso y veterano programador Rodrigo Salazar “Chulavita”, que había sido número 1, fue deslindado de su cargo de director y trasladado a Pereira ante la pérdida de audiencia.
Como dije arriba, Radioactiva era la niña mimada de Caracol en ese momento. Se había convertido en una cadena de 16 emisoras y peleaba el primer lugar de audiencia en Bogotá. Era el producto a proteger ante la llegada de La Mega, que estaba orientada al mismo público joven.
En una arriesgada jugada, y ante los malos resultados de Tropicana, en Bogotá se tomó la decisión de convertir esa frecuencia en una emisora ‘Cross-over’ que pudiera contener el embate de La Mega.
De esta forma se creaba un nuevo formato para la empresa y se ponía una barrera de entrada a favor de Radioactiva.
El director de este nuevo proyecto fue Jesús “Chucho” Benavides, quien venía de trabajar en 88.9 Súper Stereo. Desafortunadamente para Caracol, el proyecto no despegó. A los pocos meses se tomó una nueva decisión, esta vez muy acertada.
En ese momento, las emisoras Tropicales competían entre sí con la tradicional locución costeña, con voces fuertes, varoniles, muy arriba, y con dichos y términos típicos de la jerga de la Salsa (bembé, yenyeré, sabor, azúcar, etc.).
Esas emisoras, muy populares, al igual que Bienvenida Estéreo estaban orientadas a públicos mayores de 25 años, algunas de ellas más adultas. Hablamos de emisoras como La Z, Rumba Estéreo, Olímpica Estéreo y Candela Estéreo.
Al año siguiente, en 1995, fui nombrado director nacional de emisoras musicales de Caracol. Con el fin de abandonar el malogrado proyecto “cross-over comenzamos a diseñar un producto tropical, pero que fuera diferente a las otras emisoras existentes.
Nuestra decisión fue la de crear una emisora Tropical dirigida al público joven, dejando de lado el lenguaje y otros conceptos de ese tradicional formato y tratar de competir con Salsa y Merengue contra las otras emisoras juveniles.
El primer director de Tropicana en este nuevo formato fue… ¡Alejandro Villalobos!
Radioactiva había perdido a 3 de sus grandes talentos y comenzó a perder audiencia. Villalobos, que dirigía Radioactiva en Bogotá, fue reemplazado en la dirección por Alejandro Nieto, a quien nos trajimos de La Mega.
Y para seguir contando con el talento de Villalobos en Caracol, se le encomendó la labor de sacar adelante la nueva Tropicana.
Villalobos era consciente de que la música Tropical no era su fuerte. Sin embargo, tratándose de un talento muy sagaz, aplicó el sentido común y lo primero que hizo fue realizar un recorrido por las instalaciones de Caracol preguntándoles a las secretarias y vendedoras cuáles canciones de Salsa y Merengue conocían.
Esto lo sumó al conocimiento que había adquirido gracias a la música Tropical que le solicitaban los jóvenes, a quienes animaba con su miniteca The Best, una discoteca móvil muy exitosa.
Pensando en que la música debería ser la protagonista se inventó la fórmula “5 x 5”: dos tandas de cinco canciones seguidas cada hora.
Pero el gran cambio se dio en la locución. Allí llegaron tres locutores novatos: Liliana “Laly” Arango, Mauricio “Morris” Gómez y Enrique “Kike” Sánchez. Ellos sólo podían hablar muy poco al cierre de cada media hora, al finalizar la tanda de 5 canciones.
“Laly” y “Morris” venían de ser asistentes de Radioactiva y traían el estilo de locución de esa emisora. “Kike” Sánchez venía de ser baterista de Rocas Vivas, grupo de rock en el que estaban Andrés Cepeda y Gustavo Gordillo y que, más adelante, se convertiría en Poligamia.
“Siempre quise ser Dj de Radioactiva o de 88.9 La Súper Estación, que en aquel entonces eran las numero 1 y las que yo siempre escuchaba”, dijo “Kike” en una entrevista.
La emisora despegó de inmediato. Sin embargo, Alejandro Villalobos no estaba contento en el proyecto y tan pronto le ofrecieron la dirección de La Mega la aceptó. Con la asesoría y recomendación de John Jairo Mégudan llegó desde Cali a la dirección de Tropicana Bogotá Jota Fernando Quintero.
Jota y Mégudan entendieron claramente el concepto y promovieron a “Kike” y “Laly” a los horarios principales, con una locución y puesta al aire similar a la de las emisoras juveniles de esa época.
Por su parte, Jota Fernando comenzó a realizar su programa de la mañana “Viejitas, pero sabrosas”, en el que sobresalía su voz profunda y tradicional, pero matizada con voces jóvenes y frescas.
De esta forma, Tropicana ascendió de manera meteórica al primer lugar de audiencia en Bogotá y su formato fue replicado en el resto del país.
Las demás emisoras no entendían qué había pasado. No entendían el concepto. Creían que su éxito se debía a que se había orientado al público de clases altas, que era donde se habían enfocado Radioactiva, La Mega y Súper Stereo, pero no entendían que el secreto estaba en el enfoque al público joven.
Y, como es tradicional en Colombia, cuando algo es exitoso, los demás empiezan a copiarlo sin saber por qué. Y así, excelentes locutores de emisoras orientadas a públicos adultos fueron reemplazados rápidamente por jóvenes, muchos de ellos inexpertos.
Y de esta forma, la gran mayoría de emisoras terminaron adoptando un estilo juvenil, aunque en realidad estaban orientadas a un público adulto. Y eso se extiende hasta nuestros días, no sólo en el formato Tropical.
Sí, muchas emisoras terminaron usando locutores juveniles simplemente por copiar el éxito de Tropicana Estéreo en Bogotá a mediados de los años 90, sin entender que esa fue una estrategia muy planificada y que tenía su razón de ser.
Todo lo anterior me lleva a preguntar: ¿qué pasaría en Colombia si las emisoras para públicos adultos (mayores de 25 años) tuvieran locutores con voces adultas? ¿Por qué los adultos tienen que escuchar voces juveniles? ¿Por qué muchas emisoras dirigidas a públicos adultos tienen que tener locutores gritones y chistosos?
En momentos como el actual, en los que la gente joven está migrando a las plataformas de streaming y es el público adulto el que más sigue a la radio, muchas emisoras deberían repensar su forma de dirigirse al público al que están orientadas.
Y no digo que tengan que ser voces fingidas o impostadas. Tampoco que sean aburridas. Pero en la comunicación existe algo que se llama empatía, que como la define la RAE, es esa capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.
Repito: no es que un locutor joven no pueda hacer buena radio. Solo pienso en el viejo dicho: “zapatero, a tus zapatos”.
Las emisoras jóvenes deben tener locutores jóvenes y las adultas deben tener locutores que representen a su público, que sientan lo mismo que ellos, que vivan su mundo, que tengan su lenguaje y sentimientos.
¿Y usted qué opina?
