Un análisis recién publicado del gasto publicitario en Estados Unidos del Standard Media Index (SMI) muestra que la industria de los medios sufrió un déficit total en el gasto publicitario de 17.3 mil millones de dólares durante los primeros 13 meses de la pandemia, 15.6 mil millones de dólares del lado de los medios tradicionales, incluida la radio, TV, medios impresos y fuera de casa. El dinero no gastado en los medios digitales representó el 10% de la pérdida total, con una caída de 1.7 mil millones de dólares en lo digital.
Utilizando un modelo que calcula lo que podría haber sido el gasto en publicidad si no fuera por la pandemia frente a lo que realmente se gastó y basado en los datos de SMI de las principales compañías de cartera de agencias y servicios de compra de medios independientes.
El gasto publicitario proyectado originalmente fue de 79.5 mil millones de dólares en los medios tradicionales y cayó a 63.9 mil millones de dólares, mientras que la tecnología digital lo superó con un gasto esperado de 70 mil millones de dólares, llegando a un estimado de 68 mil 300 millones de dólares.
“La mayor parte del déficit de COVID provino de los medios tradicionales, donde la caída fue más profunda y más dura en la primavera y el verano de 2020, y aún no se ha recuperado ni cerca de la proyección que tienen los medios digitales. El resultado es que el gasto se ha desplazado a una mayoría que se gasta en digital. Si bien esa tendencia ya estaba en juego antes de la pandemia, este evento ha acelerado singularmente esa transición de maneras que pueden permanecer estables», dice el informe de Standard Media Index.
El estudio señala que, al igual que las recesiones económicas anteriores, la pandemia ha coincidido con un realineamiento importante de la combinación de medios publicitarios. En 2019, la radiodifusión y la televisión lineal representaron una participación del 51% en la inversión publicitaria, con la digital en un 43%, según el informe del salario mínimo, y en los últimos dos años, el saldo se ha desplazado al 47% y 49% respectivamente para 2020, y al 44% y 52% en 2021.
Los medios digitales en realidad no obtuvieron más gasto publicitario durante la era COVID de lo que el modelo proyectaba, simplemente no se quedaron cortos tanto como los medios tradicionales, y ningún subsector de medios digitales superó la proyección, contrariamente a la narrativa común de que la pandemia aceleró las ventas de anuncios de medios digitales. Al menos no por los grandes dólares publicitarios, pero los medios digitales no fueron golpeados de la forma en que lo fueron los medios tradicionales.
Según el modelo de SMI, a diferencia de las recesiones económicas anteriores, el repunte de la industria publicitaria desde la primavera de 2020, cuando la inversión publicitaria cayó un 38% con respecto a la de 2019, ha ocurrido más rápido y con una pérdida mucho más manejable.
“En comparación, estimamos que el efecto total de las pérdidas en los mercados publicitarios durante la Gran Depresión y la Gran Recesión está en la escala de cientos de miles de millones de dólares ajustados a la inflación”, dice el informe de SMI.
En ese sentido, los 17 mil millones de dólares que la pandemia ha dejado hasta ahora en el SMI parece más allá del mejor de los casos.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado en Inside Radio.
