¿Es malo repetir los éxitos?

La habilidad de un buen programador se mide en su capacidad de saber cuándo meter una canción en alta rotación y cuándo bajarla.

Recientemente estaba escuchando la emisora Z-100 de Nueva York, una estación legendaria de radio que siempre ha ocupado los primeros lugares de audiencia. De hecho, en este momento ocupa el puesto #5 del mercado y es la primera emisora de éxitos actuales.

Al hacer un seguimiento a su programación me encuentro que hay canciones que se repiten cada hora y 10 minutos. Sí, ¡los éxitos del momento se repiten cada 70 minutos!

¿Por qué repiten tanto las canciones? De eso les hablaré más abajo. Primero quiero contarles una historia.

A inicios de los años 80 comencé a viajar de vacaciones a Miami. Con el fin de saber qué hacían las emisoras, y mientras salía de paseo o de compras, dejaba una grabadora autorreversible con un casete de 120 minutos grabando mis emisoras favoritas.

Al regresar a mi Medellín natal me sorprendía por lo afortunado que yo era al haber registrado en esas cintas todas las canciones de moda. Pensaba que había tenido suerte y que ninguno de los éxitos se había quedado por fuera.

Más tarde, en 1985, tuve la oportunidad de irme a vivir a Nueva York, en mi afán por aprender de radio. Y ese aprendizaje lo hice de una manera empírica, simplemente escuchando a las emisoras.

Una vez al mes me levantaba a las 6 de la mañana y, papel y lápiz en mano, anotaba una a una las canciones que programaban determinadas emisoras hasta las 12 de la noche. Sí, me pasaba 16 horas seguidas y sin interrupciones pegado a un radio anotando títulos e intérpretes.

Una de ellas era precisamente Z-100, que era la número 1 del momento.

Al revisar los largos listados de programación me di cuenta de que la emisora tenía un patrón de rotación: había un grupo de canciones que se repetían cada 2 horas y 20 minutos; otro grupo de canciones que se repetían cada 3 horas y media; otras cada 4 o 5 horas, y así, sucesivamente.

Allí entendí por qué, al grabar los casetes en Miami, había podido conseguir los éxitos del momento. Obvio: en un casete de 120 minutos me quedaban registradas las 7 canciones de la categoría de éxitos, es decir, la de más alta rotación.

Debo anotar que con este descubrimiento, a mi regreso a Medellín en 1986, decidí conseguir a un programador que nos hiciera un software que nos permitiera crear rotaciones de música basadas en las rotaciones de las canciones. Pero esa es otra historia.

Lo cierto es que con ese descubrimiento entendí varias cosas.

1. El objetivo de una emisora debe ser el de atraer la mayor cantidad de oyentes para que pueda comercializar su pauta publicitaria y así generar ingresos a sus propietarios.
2. Para atraer al público hay que tocar las canciones más populares, los éxitos del momento (a no ser que sea una emisora de catálogo o especializada).
3. No todos los oyentes prenden el radio al mismo tiempo. Cada oyente sintoniza una emisora a una hora diferente a la de los otros oyentes, es decir, hay oyentes que entran y salen de la sintonía a cada momento.
4. Por otro lado, un oyente promedio tiene el hábito de escuchar una emisora determinada siempre a la misma hora.
5. Si ese oyente sintoniza su emisora y no escucha inmediatamente sus canciones favoritas, empezará a buscarlas en otra emisora o, peor, se irá a YouTube o Spotify para oírlas allí.
6. Por esta razón, hay que asegurarse de que siempre que un oyente sintonice mi emisora, escuche los éxitos del momento. Y cuando hablo de éxitos no me refiero a los más recientes lanzamientos sino a las canciones que el oyente identifica fácilmente: las que es capaz de cantar, silbar o tararear.

La conclusión, entonces, es que si la suya es una emisora musical que pasa los éxitos actuales, hay que asegurarse de que las canciones más populares del momento suenen repetidamente, más aún si tenemos en cuenta que, en general, los oyentes de las emisoras de éxitos escuchan por muy poco tiempo, entre 20 minutos y una hora y media al día.

Como lo dije en un artículo anterior, los oyentes no están pegados a nuestra emisora todo el día. Sólo nos escuchan por un pequeño lapso de tiempo: cuando van al trabajo o al estudio, cuando están en el gimnasio, cuando están estudiando o cuando tienen un momento libre.

¿Y cómo asegurarse de que en tan corto espacio de tiempo un oyente pueda escuchar sus canciones favoritas?

Les pongo un ejemplo: supongamos que usted va en un bus entre dos poblaciones alejadas. En la estación inicial se sube un número de personas.

En la primera parada se bajarán algunos pasajeros y se montarán otros. A medida que el bus hace su recorrido, diferentes personas se subirán y bajarán del bus. Y lo más probable es que nadie, o al menos muy pocos, irán desde la estación inicial hasta el punto de llegada final.

Si yo quiero que la gente que sube al bus escuche un mensaje en particular, tendré que repetirlo nuevamente entre estación y estación. Así me aseguraré de que todos los pasajeros estuvieron expuestos a ese mensaje.

Con la radio pasa lo mismo. Si el público entra y sale de la sintonía en diferentes momentos a lo largo del día, debo repetir los éxitos cada cierto tiempo para que, siempre que alguien encienda su radio, encuentre sus canciones preferidas.

Entonces surgen preguntas importantes: ¿Cada cuánto debo repetir cada canción? ¿Cuáles canciones debo repetir más o menos? ¿Durante cuánto tiempo debo tener en máxima rotación una canción?

• ¿Cada cuánto repetir? Primero tengo que conocer el hábito de escucha de mis oyentes. Aún recuerdo cuando salió “Ciega, sordomuda” de Shakira en 1998. Llevé el sencillo en CD a mi casa y mi hija de 10 años la puso en su Discman con la opción ‘repeat’, de forma que se dormía escuchando la misma canción una y otra vez.

Cuando aparece un éxito, la gente quiere escucharlo a toda hora, todo el día. (¿Se acuerdan de ‘Despacito’?) Es por esta razón que, mientras más joven sea mi audiencia, más rápido deberé repetir las canciones.

No sé si hay que repetir los éxitos cada hora, cada dos horas o tres. Eso depende del comportamiento de su público y usted es quien decide. De lo que sí estoy seguro es de que hoy en día, con tantas opciones para escuchar música, se hace necesario tocar menos canciones, más seguido.

• ¿Cuáles canciones? Los éxitos. No hablo de lanzamientos. No hablo de la nueva canción de Ed Sheeran. Hablo de lo que “está pegado”. Lo que todo el mundo conoce. Lo que al oyente le suena más familiar.
• ¿Cuándo debo poner en máxima rotación una canción? Cuando esté seguro de que es un verdadero éxito del momento. Cuando, al menos, haya sonado unas 100 veces en la emisora en rotaciones menores. Cuando la gente esté familiarizada con ella. Es cierto: hay canciones que se ‘pegan’ más rápido que otras, pero ese puede ser un promedio apropiado.
• ¿Cuándo debo bajar de rotación un éxito? Cuando la gente se empiece a cansar de él. Algunas canciones se demoran más que otras. Algunas se ‘queman’ más rápido que otras. Cuando esto suceda, pase la canción a una categoría en la que ya no se repita tan seguido.
• ¿Cómo saber si una canción está ‘quemada’? Recuerde que usted, como programador o disc-jockey de la emisora, se ‘enamora’ más rápido, pero también se cansa más pronto de una canción.

Al fin y al cabo, usted escucha su emisora (y las de la competencia) todo el día. En cambio, como dije atrás, el oyente normal sólo escucha unos minutos al día, y ni siquiera la escucha todos los días.

No hay una fórmula exacta para saber si los oyentes ya están cansados de escuchar una canción. Por esta razón, muchas emisoras usan herramientas de investigación de mercados que, mediante Tests Musicales y Call-out, logran conocer la reacción del público a este respecto.

Si usted no dispone de esta herramienta tendrá que acudir a su buen juicio. Al fin y al cabo, programar es un arte, y hay gente que tiene más ‘olfato’ para encontrar los éxitos y para saber cuándo dejar de tocarlos.

• ¿La gente se cansa por la repetición? Claro que sí. Sin embargo, la gente no se cansa porque se repita mucho una canción sino porque se repite demasiado una canción mala o cuando ya está ‘quemada’.

Conclusión

Para las emisoras juveniles, para las que programan éxitos contemporáneos, la repetición es una condición obligatoria de cumplir.

Si no hay repetición, no hay audiencia.

No le dé miedo rotar sus canciones intensamente, pero asegúrese de que sean verdaderos éxitos y que no estén quemados, y sepa cuándo bajar una canción de rotación.

Ahora, si su emisora está basada en música del recuerdo, en “clásicos”, en éxitos de catálogo, la historia es completamente diferente.