Bien sabemos que las inversiones publicitarias son una de las acciones del marketing digital que más beneficios proporcionan. Invertir en este tipo de publicidad se ha convertido en el complemento perfecto de muchos negocios a la hora de promocionarse en la web.
Las empresas locales van a aumentar su gasto publicitario una vez más en 2022, en un 6.4%, equivalente a $138.9 mil millones de dólares. En lo digital se verá la mayor parte del crecimiento, con un 9.1%, mientras que las formas de publicidad no digital, como la publicidad exterior, la prensa escrita y la radio, aumentarán un 1.3%. Los nuevos números provienen del nuevo pronóstico de publicidad local a nivel de mercado de Borrell, revelado el martes durante un seminario web.
Una de las principales conclusiones de las perspectivas es la desigualdad en el gasto publicitario en los medios individuales, los mercados locales y las categorías publicitarias.
“Sabemos que 2020 fue un año loco, ¿adivinen qué? También lo es 2021”, dijo Corey Elliott, vicepresidente ejecutivo de inteligencia en el mercado de Borrell.
El nuevo pronóstico local muestra que la radio se recuperó muy bien en 2021 con un repunte del 23.7%. Sin embargo, la radio se encuentra entre los cinco medios que pronostican una disminución en 2022, y Borrell pronostica una caída del 4.6%.
Por otro lado, los periódicos perdieron ingresos durante el período de tres años y la transmisión de video está en un constante viaje.
“Entonces, cualquier medio tuvo una historia diferente entre estos dos años de 2019 a 2021. No solo eso, la geografía jugó un papel importante”, explicó Elliott.
Las categorías también continúan subiendo y bajando. Incluso las ferreterías, que se beneficiaron enormemente de la pandemia, tuvieron algunos altibajos en 2021.
Del mismo modo, el porcentaje de comerciantes locales que dicen que es más difícil mantener un negocio se ha disparado. Durante la recesión inducida por COVID-19, el porcentaje que dijo que era más difícil se rastreó constantemente en el rango del 80%.
Luego apareció el optimismo. Para febrero de 2021, con millones de estadounidenses esperando por una vacuna, el número de empresas que dijeron que era más difícil mantener las puertas abiertas se redujo al 56%. Mejoró aún más en mayo, cayendo al 48%. Pero en agosto aumentó al 57% de las empresas encuestadas por Borrell, y coincidieron en que ha sido más difícil mantener una pequeña empresa durante los últimos seis meses.
En la misma línea, ha habido una especie de montaña rusa entre las empresas locales sobre si la economía en general está mejorando o empeorando en 2021. Un aumento en el optimismo a principios de este año fue seguido por un reciente golpe de freno. Para agosto, el 40% de las empresas locales encuestadas dijeron que las condiciones económicas empeorarán en los próximos seis meses. Eso es más del doble del número de personas que se sintieron así en febrero y mayo de este año.
Y eso, a su vez, está influyendo en lo que gastarán las empresas locales en radio y otros medios. Uno de cada cinco (19%) encuestados en agosto dijo que gastará menos en publicidad durante los próximos seis meses que en los meses anteriores. Eso es un aumento del 15% en febrero y del 11% en mayo. Sin embargo, las empresas encuestadas en agosto dijeron que gastarán más (25%) que menos y más de la mitad (52%) pretenden gastar lo mismo, aunque ambos porcentajes son más bajos que en mayo.
En otros descubrimientos, el nuevo pronóstico de Borrell muestra que la pandemia aceleró el crecimiento del gasto en publicidad digital. Volvamos a 2017 y el 50% de la inversión publicitaria se destinó a algún tipo de formato digital. Para 2019, eso alcanzó el 57% antes de saltar seis puntos porcentuales al 63% en 2020. Ahora está en camino de alcanzar el 67% para 2022 antes de subir al 72% en 2025.
Ningún medio se beneficiará más de esta trayectoria que la transmisión de video. “Esto es dramático. El gasto en publicidad de vídeo en streaming superará la búsqueda, creemos en 2025. Imagínese eso: la transmisión de vídeo es el número uno de los 17 tipos diferentes de publicidad que contamos», dijo Borrell.
Los datos de Borrell son diferentes de los de otros pronosticadores porque se derivan de los gastos de las empresas locales, no de los ingresos de las empresas de medios. Su pronóstico también tiene en cuenta los datos de empleo local, las ventas minoristas, los informes de la SEC y otros documentos financieros, las hospitalizaciones y muertes por COVID y una encuesta en curso de las empresas locales. Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
