1998: Shakira estaba en pleno furor. Acababa de lanzar “Ciega, sordomuda” y como director de Radioactiva en Bogotá fui de los primeros en recibir una copia del sencillo en CD. Lo llevé a casa y se lo mostré a mi hija menor, que solo tenía 7 años.
Ella estaba estrenando una radiograbadora con CD incorporado. Corrió a escuchar la canción y le encantó. Pero lo que yo nunca esperaba era que ella, al acostarse, pusiera en ‘repeat’ el CD -que solo tenía esa canción-, así que se durmió escuchando la canción de manera repetida no sé cuántas veces.
¿A usted no le ha pasado? Poner una canción, empezarla de nuevo, escucharla y repetirla otra vez. Seguro que sí.
Ese comportamiento humano es el que deben aprovechar las emisoras musicales de radio para mantener sus audiencias enganchadas y que regresen una y otra vez a ella cada vez que quieran escuchar los éxitos del momento.
En pocas palabras, una emisora tiene que repetir varias veces los éxitos del momento a lo largo del día para que la audiencia encuentre su música favorita cada vez que entra en sintonía.
Cuando viajé a Chile a montar una nueva emisora, propiedad de Caracol Radio de Colombia, estuve varias semanas investigando el mercado para tratar de conocer no solo los gustos de los chilenos sino la forma como se hacía la radio allí.
Yo, que no contaba con un sistema de monitoreo, me levantaba a las 6 de la mañana a anotar una a una las canciones que sonaban en cada potencial emisora de la competencia para decodificar su estrategia de rotación. Así me quedaba diariamente hasta las 8, 10 y hasta las 12 de la noche.
La emisora número uno de esa época, por allá en 1996, pasaba a lo largo del día las canciones incluidas en su escalafón de éxitos. Sin embargo, recuerdo que al revisar la lista de canciones que transmitió entre las 6 de la mañana y las 12 de la noche, encontré que la número 1 solamente sonó una vez.
En serio: el éxito más importante de esta emisora que pasaba Rock y Pop, enfocada al público joven, solo sonaba 1 vez al día. A pesar de ser la número 1, claramente no estaba trabajando bien su programación musical.
¿Y por qué digo esto?
Supongamos que, hoy en día, un oyente quiere escuchar “Todo De Ti” de Rauw Alejandro que, según Monitor Latino, es la canción más popular en Latinoamérica esta semana, pero sintoniza una emisora y pasan 1, 2 o 3 horas sin que suene ese tema.
Con la cantidad de opciones de las que dispone ese oyente, es muy probable que desde hace mucho rato se haya ido a otra emisora o a una plataforma de música para poder escucharla, ya que usted no lo hizo.
Y es que hay una realidad: la gente sigue oyendo radio, mucha radio, pero cada vez se queda menos tiempo con su emisora favorita ya que tiene otras opciones de entretenimiento. Por esta razón, si en ese corto tiempo en que un oyente sintoniza su emisora no escucha sus canciones preferidas, se irá a otro lado a buscarlas.
Seguramente usted conocerá el viejo concepto de radio que dice que cuando los disc-jockeys de la emisora comienzan a cansarse de una canción es porque ella apenas está empezando a gustar entre el público.
Y esto tiene una razón lógica: quienes trabajamos en radio la escuchamos durante gran parte del día, todos los días, más aún si somos locutores y tenemos que hacer el mismo turno día tras día a la misma hora, pero resulta que los oyentes no se comportan así, sino que escuchan solo por un rato y no necesariamente todos los días.
Sí, es verdad: aunque la emisora en la que usted trabaja sea la favorita de una persona, nada garantiza que ella la vaya a escuchar todos los días. Claro, hay oyentes muy fieles, pero son una inmensa minoría y usted no debería tomar decisiones de rotación basadas en el gusto de unos pocos.
Pero repetir fuertemente los éxitos puede llevar a que sus oyentes se cansen rápidamente de la música y empiecen a quejarse de que su emisora los repite demasiado.
Precisamente ahí radica el éxito de un buen programador. Debe asegurarse de que las canciones que más repite sean éxitos verdaderos y que no estén ‘quemados’, aunque existe otra serie de aspectos que pueden hacer que sus oyentes digan que su emisora repite demasiado las canciones.
En un artículo anterior llamado “¿Por qué las emisoras deben repetir los éxitos?” ya había tocado este tema, pero la firma australiana BPR (Broadcast Programming & Research), en una investigación, encontró otros aspectos que hacen que la gente sienta que su emisora podría estar repitiendo demasiado las canciones.
Dado que BPR brinda servicios de consultoría a más de 200 estaciones en Europa, Rusia, Medio Oriente, Irlanda, Sudeste de Asia y Australasia, han podido darse cuenta de que hay algunos aspectos comunes en todo el mundo que lleven a esa percepción por parte de los oyentes.
Y el problema podría no estar únicamente en la rotación exagerada o en tocar las canciones equivocadas.
A continuación, algunas causas por las que sus oyentes piensan que usted repite demasiado sus canciones:
1. El mercado de la radio
Cuando en una ciudad hay varias emisoras que comparten un formato de programación parecido, es muy probable que las mismas canciones suenen en todas ellas y habrá más posibilidades de que la audiencia piense que su estación repite demasiado la música.
Obviamente si un oyente normal se la pasa escuchando esas emisoras tan parecidas encontrará canciones que se repiten en todas pero, al no ser consciente de dónde la escuchó, probablemente creerá que lo hizo en la estación que más escucha.
Si esto le sucede a usted, si hay otras emisoras que también están tocando los mismos éxitos, tendrá que administrar el producto musical con mucho cuidado y diariamente, aunque en general esta situación es muy difícil de manejar y se le puede salir de control.
2. Muchas canciones de un mismo género
Con la segmentación de la radio es normal que una emisora se especialice en algunos géneros en particular. Por ejemplo, la tendencia en este momento sigue siendo la de usar el dembow como base rítmica de las canciones de Pop, por lo que muchas de ellas suenan a reggaetón.
Por esta razón, un oyente podría pensar que la emisora está repitiendo demasiado las canciones.
Pero esto no pasa únicamente con el reggaetón: demasiadas canciones lentas programadas una tras otra, una mala separación de artistas, demasiadas canciones del mismo género programadas seguidas, artistas que tengan sonidos similares, todo esto puede crear percepciones de repetición, incluso para emisoras que tienen un universo musical amplio.
Otro factor puede ser que, probablemente por falta de revisión, usted esté programando una canción a la misma hora todos los días. Los oyentes son muy habituales en sus patrones de escucha y si la misma canción aparece con demasiada frecuencia y exactamente a la misma hora creerá que usted la repite demasiado.
También está el tema de determinados movimientos musicales. Por ejemplo, en los años 60 muchos programadores usaban la táctica de no programar dos artistas femeninas consecutivas. No era un tema de machismo o misoginia, sino que aparecieron varios grupos femeninos con un sonido y una producción muy similar (Las Ronettes, Las Shangri-las, Las Shirelles, Las Chiffons, etc.).
Algo parecido sucedió en los años 90, cuando aparecieron las famosas ‘Boy Bands’ (Backstreet Boys, ‘NSync, Boyz II Men, New Kids on the Block, Take That, Westlife, etc.)
Ahora que está de moda el K-Pop, con grupos como BTS, EXO, Wanna One, NCT, Got7, Seventeen, Monsta X y Stray Kids, entre otros, podría repetirse la situación, así que usted debe prevenir que esto suceda. Asegúrese de contar con reglas estrictas de programación de música y de cumplirlas.
Y lo anterior aplica para géneros musicales más populares, como la Banda, el Vallenato Romántico, etc.
3. Hay que investigar
Así como mi hija no se quejaba al escuchar de manera repetida su canción favorita, sí es muy posible que le molestara escuchar, de manera repetitiva, canciones que no le gustaban.
Por esta razón hay que tener las antenas bien puestas: hay que hacer seguimiento a todo tipo de listas, incluyendo las de Monitor Latino, Spotify, Shazam, Deezer, YouTube, etc., y monitorear detenidamente lo que está haciendo la competencia.
Pero al margen de esas herramientas, que están disponibles para todos y de manera gratuita, lo ideal sería dedicar un presupuesto para la investigación, para hacer tests musicales que permitan saber no solo cuáles son las canciones más exitosas sino saber cuáles ya cansan a la audiencia.
4. Mucho cuidado con el ‘vestido’ de la emisora.
Es probable que a usted le guste promocionar la programación musical de su emisora haciendo unas promos en las que se escuche una mezcla de segmentos de canciones de los artistas más representativos.
Eso está bien. Sin embargo, tenga en cuenta que nunca debería poner una de esas canciones luego de sonar la promo. Es decir, si en ella aparecen 5 segundos de ‘Canción Bonita’ de Carlos Vives Featuring Ricky Martin, evite reproducir la canción completa después de la promo.
Además, asegúrese de tener un número razonable de promos o actualícelos con frecuencia. Por ejemplo, si solo tiene cuatro promos con tres segmentos de canciones y programa una cada hora, los oyentes escucharán el mismo grupo de tres canciones seis veces al día.
Entonces, no solo escucharán la canción completa varias veces al día, sino que también escucharán el segmento de esa misma canción incluida en la promo 42 veces en la misma semana.
Definitivamente, esto también estará bajo su control y deberá manejarlo con cuidado.
Conclusión
Como se aprecia, el problema no es, necesariamente, que usted esté repitiendo muchas veces una canción. De hecho, es casi que una obligación hacerlo si trabaja en una emisora de éxitos actuales.
El problema podría estar en otros aspectos, la mayoría de ellos controlables por usted.
Cuando vaya a evaluar los índices de repetición de sus éxitos y de la música que tiene en programación en general, trate de ver qué está pasando en el mercado, y qué piensan sus oyentes más frecuentes acerca de esas canciones.
Si siente que la gente está feliz con sus rotaciones, déjelas quietas. Pero si ve que sus oyentes ya empiezan a sentirse cansados, haga los movimientos necesarios. Eso no implica sacar la canción de programación, pero sí pasarla a una categoría de menor exposición.
Utilice Monitor Latino para verificar qué tanto suena cada canción en su emisora y en la de la competencia.
Realice una auditoría semanal para saber cuántas veces está sonando cada canción. Así se dará cuenta de si está exagerando o si, por el contrario, podría ponerla a rotar más.
Revise diariamente los registros de su software de programación para asegurarse de que se estén aplicando todas las reglas de programación: equilibrio de género y ritmo, separación de artistas, ubicación de la canción o del artista, comparada con el día de ayer, etc.
Y, por favor: insista a sus jefes que hagan una inversión en investigación. Eso no quiere decir que usted no sepa de música o que no sabe programar, pero al hacer una investigación bien realizada podrá ir más a la fija, poniendo las canciones que son y en las rotaciones adecuadas.
Realice la investigación… asegúrese de que a la audiencia le gusten todas y cada una de las canciones que está tocando. Asegúrese de que sus promos con segmentos de canciones no contribuyan a la percepción de repetición.
