¿Qué está pasando con las plataformas de audio y video? ¿Cuál es su comportamiento? ¿Cuál es la penetración del uso de internet en Colombia? ¿Qué tanto conocimiento se tiene sobre estas plataformas en Colombia? ¿A cuáles servicios o plataformas están suscritos los colombianos? ¿Cómo es el perfil de sus usuarios? ¿Cuál fue el consumo de plataformas de audio la semana pasada? ¿Y qué pasa con la radio frente a las plataformas de audio?
Quienes trabajamos en radio siempre debemos estar pendientes de lo que sucede en las demás plataformas de entretenimiento e información. Al fin y al cabo, el público está repartiendo su tiempo libre entre ellas, lo que nos afecta directamente.
Y muchas personas, especialmente las más jóvenes (y ni hablar de quienes salieron de la radio y no pudieron volver a conseguir trabajo en ella) aseguran que las plataformas de audio acabaron con la radio, que esta ya no se escucha, y que “todo el mundo” usa YouTube, Spotify o servicios parecidos.
¿Qué tan cierta es esa aseveración? ¿Cómo saberlo?
La mayoría de los datos que conocemos acerca del uso de estas plataformas viene de países muy desarrollados, que van a la vanguardia y marcan la pauta, pero que muchas veces no coinciden con nuestra realidad de países ‘emergentes’, atrasados tecnológicamente frente a ellos.
Para tener un panorama más claro de lo que pasa en nuestro territorio quise buscar información en dos países relativamente parecidos en cuanto a condiciones económicas, tecnológicas pero especialmente culturales.
Para comenzar, esta semana tuve acceso a una investigación realizada por la Asociación de Agencias de Chile, AAM, acerca del uso de las diferentes plataformas de audio disponibles en ese país.
La investigación, realizada entre el 2 y el 8 de marzo de este año, buscaba entender cómo los chilenos se relacionan con el audio, cuál es el alcance total del audio y de cada una de las plataformas existentes, cuáles son los hábitos de consumo para cada plataforma, cuál es el alcance o cantidad de personas que pagan por suscripciones de servicios de audio y cuál es la percepción acerca de la publicidad en las distintas plataformas de audio.
Una de las conclusiones más interesantes de este estudio es que casi todos los chilenos (99%) escuchan alguna plataforma de audio y en promedio se utilizan 4 plataformas diferentes.
Perdón. ¿El 99% de los chilenos usan alguna plataforma de audio? ¿Seguro? Ya hablaré de eso más adelante.
El estudio también dice que las plataformas más usadas son YouTube (91%), la radio tradicional (73%), Spotify (71%), YouTube Music (67%) y la radio tradicional por internet (61%)
En las mañanas lo que más se escucha es la radio tradicional, durante la tarde Spotify y en la noche los videos de YouTube. Hay que anotar que, según el estudio, los pódcast y los audiolibros también se escuchan en la tarde y en la noche.
En promedio, casi un tercio de los encuestados (31%) respondió que escucha audios entre 1 y 2 horas al día en las distintas plataformas, y que 1 de cada 3 escucha Spotify más de 3 horas al día.
¿Y por qué la gente escucha audio? Porque quiere estar entretenida. Esa es su principal motivación. En cuanto a la radio tradicional, por internet y por asistentes de voz, la gente quiere estar informada.
En Spotify y en los videos de música en YouTube, destaca el poder personalizar los contenidos, y en cuanto a pódcast y audiolibros, es relevante la gran variedad de contenidos.
Las conclusiones del estudio, a grandes rasgos, fueron las siguientes:
- El consumidor chileno de audio convive de forma natural entre las plataformas tradicionales y digitales. Durante el día complementan el uso según el contenido que quieren escuchar o la actividad que están realizando.
- 9 de cada 10 personas que escuchan radio tradicional, utilizan plataformas de música por streaming.
- 3 de cada 4 usuarios de Spotify escuchan radio tradicional.
- No existen brechas generacionales entre la convivencia del audio on y off.
- Existe el hábito de escuchar todos los días las plataformas de mayor alcance (Spotify, YouTube y radio tradicional). Los pódcast y los audiolibros presentan una frecuencia de consumo semanal. 1 de cada 2 usuarios los consume al menos una vez a la semana.
- El celular es el dispositivo favorito para el consumo de audio.
- El audio sigue siendo una excelente compañía en las diversas actividades del día, pero existen diferencias entre las plataformas.
- Spotify es una plataforma multidispositivo, multiactividades y que está presente durante casi todo el día.
- El principal motivador para escuchar audio es el entretenimiento, pero al momento de escoger la plataforma preferida entra en juego el contenido que quiere escuchar.
- En las plataformas de streaming, lo que la gente busca primordialmente es música, y se valora la posibilidad de poder personal izarla.
- En los pódcast y audiolibros, lo más escuchado son los temas culturales, educativos y/o laborales, y la principal motivación es la gran diversidad de contenidos existentes.
- En el caso de la radio tradicional y los asistentes de voz (Alexa, Siri, etc.), lo que más buscan los usuarios son las noticias y la actualidad para estar al día con la información.
- La cuarentena aumentó el consumo general de los distintos medios de comunicación, y las plataformas de audio no fueron la excepción.
- 1 de cada 2 personas usa asistente de voz, como Alexa, Google Home, Google Asistant , Siri o Amazon Echo.
- La mitad de las personas que usa plataformas de música por streaming, paga una suscripción. En promedio pagan por 1.2 plataformas y la principal razón es el acceso ilimitado a contenido, seguida por evitar las interrupciones publicitarias.
- En general hay una buena percepción de la publicidad al interior de las plataformas de audio. En promedio, 4 de cada 10 personas está de acuerdo con que la publicidad entrega información útil para tomar decisiones de compra. Pero existen diferencias entre las plataformas, y la radio se destaca por tener la mejor percepción.
Hasta aquí, algunos de los resultados y aprendizajes de esta investigación.
Aunque el estudio fue realizado por una asociación muy respetada, equivalente a Asomedios en Colombia, me quedaron algunas dudas acerca de los resultados, especialmente cuando afirman que el 99% de los chilenos escuchan alguna plataforma de audio, que el 51% usa asistentes de voz y que el 32% (casi la tercera parte de la población) escucha audiolibros.
Para tratar de entender estas cifras quise consultar a Fabricio Alarcón, vicepresidente de marca y medios del Centro Nacional de Consultoría y director del Estudio Continuo de Audiencia de Radio (ECAR) desde su creación en agosto de 2008.
Al respecto, el señor Alarcón me advierte que por interesante que sea, él cree que el estudio está agrandando algunas cifras por un sesgo metodológico. Según la ficha técnica publicada en la investigación (que pueden descargar acá), la técnica utilizada fue la de un estudio cuantitativo con encuestas web a través del panel de Offerwise.
El sesgo se genera en la presunción de que todos los chilenos son usuarios de internet, dejando por fuera a la gente que no lo tiene, además de que todos los usuarios de internet de Chile estarían dispuestos a inscribirse en un panel de encuestas online, lo cual no es necesariamente cierto.
“Cuando tomo el riesgo de señalar que las cifras pueden estar exageradas me fundamento en algunos datos que en perspectiva hacen tambalear una afirmación como: “Casi todos los chilenos (99%) escuchan alguna plataforma de radio”.
Para contrastar las cifras con lo que presenta el estudio chileno, Alarcón compara esos resultados con lo que pasa en países mucho más avanzados tecnológicamente que Chile:
- De acuerdo al Pew Reaserch Institute en Estados Unidos aún hoy un 7% de la población no usa internet.
- En 2017, Chile reportaba a la International Telecommunication Union (ITU) un 82,3% de usuarios de internet en el país.
- Según Rajar, la organización que mide el consumo de radio en Reino Unido, el consumo de audio por demanda en plataformas a la semana se da en el 31% de la población mayor de 15 años.
- Según Edison Research en The Infinity Dial 2021 el 68% de la población de Estados Unidos mayor de 12 años escuchó audio online en el último mes.
Y yo agregaría: el 46% de los estadounidenses, según Pew Research, usa un asistente de voz. ¡En Chile es del 51%, según AAM!
En fin. La idea no es criticar la investigación chilena sino tener en cuenta que algunos datos podrían estar inflados debido a un posible sesgo metodológico, lo que no deja de entregar información valiosa para tener en cuenta.
Pero, ¿qué sucede en Colombia?
Alarcón me pasa unos datos del estudio de Apropiación Digital realizado por el Centro Nacional de Consultoría que muestro a continuación.
Los datos colombianos – Apropiación Digital CNC
El CNC viene realizando desde 2016, cada dos años, un estudio que representa la población entre 12 y 79 años de todo el país (incluidas su área rural) para medir el avance de los colombianos en su cultura digital.
En el último estudio la muestra fue de cerca de 5.900 casos y se tomó en 63 municipios del país seleccionados al azar.
Uno de los capítulos de este estudio recoge información sobre los servicios Over The Top (OTT) en Colombia. Estos son servicios que pueden ser traducidos como “de libre transmisión” o que “pasan por encima”.
Es decir, pasan por encima de un proveedor y no se necesita nada más que un dispositivo compatible. Algunos de los OTT más conocidos son Netflix, Spotify o servicios de llamadas como Skype, por ejemplo, que permiten conectarnos y llamar por teléfono a otro usuario a través de una aplicación específica.
La investigación acerca de los OTT en Colombia dividió esta información en dos categorías: los servicios que distribuyen formatos de video y los que distribuyen formatos de audio.
- La penetración del uso de internet en Colombia
El dato de partida es que para la medición de noviembre de 2020 (durante la cuarentena) el 85% de los colombianos ya eran usuarios de internet. El dato precedente, de febrero de 2020 (antes de la primera cuarentena), mostraba que el 80% de los colombianos para ese momento se podían catalogar como usuarios de Internet.
Esta condición es muy importante al pensar en el alcance de este tipo de plataformas porque constituye un pre requisito funcional para este tipo de consumos.
- El conocimiento de las plataformas OTT en Colombia
Desde la medición de 2018 se ha realizado seguimiento al comportamiento de las OTT en nuestro país. La primera variable a entender fue el nivel de conocimiento de las diferentes OTT (pagas y gratuitas).
Para 2018 el 55% de los colombianos conocía una OTT de vídeo y el 40% conocía por lo menos una de audio.
En febrero de 2020 el conocimiento de las OTT de video había aumentado significativamente a nivel nacional (75%) pero el conocimiento de las de audio se había estancado (39%).
En Bogotá, que es la ciudad más digitalizada en el país, el 89% de las personas del grupo objetivo dijo conocer por lo menos una OTT de video y el 53% una OTT de audio.
Llaman la atención las diferencias en conocimiento entre las OTT que distribuyen contenido de audio frente a las de video. En esta relación las más conocidas de audio (Google Play Music, Claro Música y Spotify) son más que dobladas por plataformas como YouTube o Netflix.
- Suscripción y pago de las OTT en Colombia
Tal vez la duda mayor asociada al desempeño de las OTT en nuestro país tiene que ver con cuántas personas consumen contenidos a través de ellas y especialmente cuántas personas disfrutan de los beneficios de la versión paga.
Estos datos son muy interesantes: antes de la Pandemia (febrero de 2020) el 55% de los colombianos estaba consumiendo contenidos pagos de estas plataformas.
Esto no quiere decir que haya 21 millones de cuentas pagas de las diferentes OTT en Colombia. Lo que pasa es que la característica de multi pantalla o de suscripciones familiares hace que varias personas compartan una suscripción.
Si asumiéramos que solo se comparte la suscripción con los otros miembros del hogar estaríamos hablando de un poco menos de 7 millones de suscripciones en el país. Esto sin hablar de que hay gente que revende su servicio a otras personas.
Los 10 meses de pandemia y la aparición de nuevos actores en la oferta del segmento ocasionaron un crecimiento de 10 puntos porcentuales, es decir, la penetración acumulada de las 25 OTT evaluadas en el proyecto aumentó a 65%.
Las OTT de video ganaron fuertemente, casi se duplican. Este tipo de OTT pasó de participar en el 29% de la población al 54% (% de personas que están suscritas con pago).
El efecto de estos 10 meses también se vio en las OTT de audio, que aunque tuvieron un crecimiento más modesto, de todos modos aumentaron su participación. En febrero de 2020 su participación acumulada era del 9%, y 10 meses después aumentó al 12%.
La tabla muestra pocas alteraciones en el orden de las plataformas entre las dos mediciones. Algunas, aunque ya existían en el mercado colombiano, aparecen por primera vez en la medición, como Amazon Prime, y otras, como Disney, fueron lanzadas al mercado entre las dos mediciones.
Netflix es líder en la categoría de vídeo; YouTube muestra un crecimiento muy importante entre las dos mediciones y Claro Video ocupa el tercer lugar, mostrando crecimiento moderado frente a las dos anteriores.
Entre las OTT de audio, las más grande es Spotify. El 5,6% de la población reporta estar suscrito con pago a esta plataforma. Claro Música seria la segunda en tamaño con 3,9%. Las dos anteriores con crecimientos cercanos al 30% entre las dos mediciones. Lola sería la tercera en tamaño, con un crecimiento destacado durante la pandemia, pasando de 0,2% al 1,5% de penetración.
- El perfil de los suscriptores de OTT de audio
Por el porcentaje de población que atienden y por su característica de requerir desembolso recurrente es de esperar que estas aplicaciones tengan un perfil bastante específico.
Por ejemplo, en el caso de Spotify se refleja con claridad su afinidad con las áreas urbanas del país y especialmente con las grandes ciudades como Bogotá, Barranquilla, Medellín y Cali.
El rango de edad de los suscriptores tiene una fuerte afinidad a los individuos de 18 a 25 años.
Indiscutiblemente el nivel socio económico es la variable que determina con más fortaleza el perfil de estos suscriptores, casi la mitad de ellos están concentrados en estratos 4, 5 y 6.
- El consumo de última semana de OTT de audio
Finalmente es importante darle magnitud al consumo. Es más frecuente que quienes tienen una suscripción paga a una OTT de video la hayan utilizado la semana anterior a ser interrogados.
La tasa de conversión señala que el 92% de las personas que reportó tener una de ellas la usó la semana anterior.
En el caso de las OTT de audio el indicador baja a 72%. Es decir, hubo un 28% que declaró que aunque tiene una suscripción paga a un servicio de audio no la usó la semana anterior.
- ¿Y qué pasa con la radio frente a los OTT?
Pensemos en el alcance de Spotify en una semana, que es el 3,6% de la población. Si se busca una equivalencia en la radio colombiana hay 14 sistemas, formatos o marcas radiales que en un día igualan o superan el alcance semanal de esta plataforma.
Conclusión
Dejé el punto de la radio para el final solo para llamar la atención de que, a pesar de que mucha gente se encuentra obnubilada por los adelantos tecnológicos, ella sigue siendo fuerte, poderosa y de gran penetración.
Como lo menciono, al menos 14 cadenas de radio colombianas superan, en un solo día, el alcance semanal de plataformas como Spotify para escuchar audio.
Y en Chile, el 73% ha escuchado la radio tradicional en sus receptores de AM y FM y el 61% la ha escuchado por internet en el último año.
Las plataformas están ahí. Podemos adoptarlas para expandir nuestros servicios a quienes nos prefieren. Podemos entregarles más contenidos y generar más fidelidad. Al fin y al cabo, es lo que mejor sabemos hacer.
Pero también debemos sentirnos tranquilos sabiendo que nos siguen escuchando con fuerza y pasión, a pesar de los comentarios apocalípticos de algunos.
