Mis primeros 13 años de radio los hice en emisoras independientes, pequeñas, que no pertenecían a grandes cadenas. Y hoy en día, 45 años después de haber realizado mi primer programa, pienso que fue la mejor manera de comenzar mi carrera.
Muchos sueñan con empezar su trabajo en las grandes empresas y eso está bien, pero es posible que se pierda de muchos aprendizajes que solo se logran cuando hay que hacer de todo, cuando hay que resolver los problemas y retos con creatividad.
Las cadenas de radio tienen especialistas para todo y, aunque suene extraño, es probable que si alguien quiere crecer en su profesión, allí va a encontrar más dificultades que en una emisora independiente.
En mi caso particular, cuando llegué a Caracol, la cadena de radio más importante de Colombia, afortunadamente ya tenía conocimientos en locución, producción de audio, programación, dirección y contratación de talentos, así que pude acceder más fácilmente a una dirección nacional.
Pero ese será el tema de un próximo artículo.
Lo que quería resaltar con esa anécdota es que mi trabajo en una emisora independiente me ayudó, entre muchas otras cosas, a aprender, desarrollar y perfeccionar mi estilo de redacción de textos promocionales y comerciales.
Veracruz Estéreo de Medellín era una emisora independiente, así que le quedaba muy difícil lograr una comercialización acorde al primer lugar de sintonía que ocupaba a mediados de los años 80.
Competir contra las grandes cadenas es muy complicado: al tener varias emisoras de diferentes formatos en todo el país pueden ofrecer grandes descuentos, paquetes comerciales y bonificaciones que son imposibles para las independientes.
En nuestro caso, aunque teníamos algunos brókeres que conseguían anunciantes nacionales, el grueso de nuestra facturación venía de negocios locales pequeños, especialmente de comidas rápidas, tiendas de moda, confeccionistas y sitios de diversión.
Por esta razón, es probable que el 70% de los anuncios comerciales tuvieran que ser realizados in-house, es decir, por nosotros mismos.
En mi caso, gracias a ser publicista y tener habilidades de redacción tenía la responsabilidad de escribir los textos para las cuñas comerciales de esos clientes, algo que se sumaba a mis otras responsabilidades: codirigir la emisora, conducir el Morning Show, hacer la producción y un turno de disc-jockey.
Pero nunca me quejé. Al contrario, redactar los textos comerciales me parecía un trabajo divertido y retador, y me pagaban 4.000 pesos por cada texto realizado, que no era una gran suma y que puede sonar ridículo en estos tiempos.
Sin embargo, recuerdo que hubo un momento en el que pasé una cuenta de cobro por $120.000, lo que quiere decir que en un solo mes había redactado 30 textos para mensajes comerciales.
El músculo creativo se ejercita. Mientras más se trabaja, mientras más toca pensar, más ideas surgen y más formas de enfrentar una situación se presentan.
Solo hay que imaginar que en mi trabajo tenía que redactar textos para 10 o 12 boutiques de moda que competían entre sí, que vendían ropa de las mismas marcas y que tenía que darle a cada una una identidad única, un posicionamiento diferente, un lenguaje exclusivo, un sonido particular.
CONSEJOS PARA CREAR GRANDES ANUNCIOS DE RADIO
Hacer que la publicidad en radio funcione para un negocio requiere una estrategia adecuada, una hábil compra de medios, locutores profesionales y otras cosas más.
Un buen comercial de radio funciona cuando se siguen algunas reglas sencillas: son simples, honestos, directos, y las personas que los escriben y los generan están abiertos a agregar un reflejo de sí mismos para hacerlos personalizados y memorables.
A continuación presento algunos consejos esenciales que usted debe seguir para diseñar y crear excelentes anuncios de radio.
1. Identifique las necesidades básicas del cliente
El proceso creativo comienza con una comprensión clara del negocio, su público objetivo y los objetivos que desea alcanzar. Qué significa su marca, cuál es la historia del negocio, cuáles han sido sus éxitos, qué lo hace diferente a sus competidores.
¿Les va a hablar a los jóvenes? ¿A las amas de casa? ¿A los ejecutivos? ¿Es un producto de consumo masivo? ¿Está dirigido para un nicho particular?
¿Qué necesidades va a satisfacer? ¿Su costo es mayor o menor que el de sus competidores? ¿Es de uso permanente o solo para ocasiones especiales? ¿Se usa para momentos especiales? ¿Puede asociar ese producto o servicio con esos momentos?
2. Asegúrese de que sus anuncios sean creíbles
Es posible que haya escuchado la frase «La honestidad es la mejor política«. Esto significa que hay que asegurarse de no hacer promesas que usted sabe que no podrá cumplir.
El público no es tonto. Hoy en día existen demasiadas opciones y cada vez es más exigente a la hora de escoger y comprar un producto o servicio, y lo más importante: si usted falla la primera vez, lo más probable es que no le den una segunda oportunidad.
Sea auténtico. Cuente la historia de su marca y deje que sus servicios y productos hablen por sí mismos.
3. Mantenga sus anuncios de radio divertidos
Un sonido divertido puede ser de gran ayuda. Para la generación de los años 80 en Medellín es posible que recuerden los anuncios de las tiendas de ropa “Chiroloco”, que usaba el efecto de stutter (repetición) para resaltar la marca: “Chi-chi-chi-chiroloco”.
Pero asegúrese de que ese sonido o efecto se alinee con la marca y el producto. Eso estaba bien para una marca juvenil de ropa de moda pero no funcionaría para un banco o un concesionario de carros.
Por otro lado, los comerciales o anuncios que usan el humor crean gran recordación. Un chiste que se adapte al producto o una voz chistosa pueden divertir al oyente y hacer que se acuerden de la marca o de los servicios que ofrece.
Sin embargo, tenga en cuenta que puede volverse repetitivo y, al igual que cuando a usted le cuentan un chiste viejo, con el paso del tiempo puede perder su gracia.
En pocas palabras, si va a recurrir al humor, procure crear varios textos diferentes que permitan refrescar el contenido cada cierto tiempo para mantenerse vigente y generar una sonrisa en el oyente.
Otro punto importante al usar el humor en sus comerciales: no haga burlas ni contenidos ofensivos. Si lo hace puede llamar la atención, hacer que el oyente se ría, pero podría generar una imagen negativa para el cliente.
Así mismo, no caiga en la trampa de insertar demasiados datos irrelevantes en sus anuncios de radio que puedan desviar la atención del mensaje de fondo que usted quiera transmitir.
4. Utilice un enfoque basado en problema/solución
Recuerde que en radio, usted solo dispone de pocos segundos para transmitir un anuncio convincente. Una buena idea para aprovechar mejor el tiempo es usar el enfoque de problema/solución.
Probablemente recuerde la cuña de un reconocido analgésico: “¿Dolor de cabeza? Para eso se hizo Aspirina”. No tiene que ser tan elemental, pero seguramente usted podrá dramatizar un poco más un problema y la forma como ese servicio o producto podrá entregar una solución satisfactoria.
De esta forma podrá cubrir mucho terreno en muy poco tiempo.
5. Asegúrese de que los guiones hablen de manera específica
Aunque está bien usar frases creativas que llamen la atención, recuerde que mientras más detallado y centrado sea en sus anuncios de radio, más se destacará entre sus competidores.
Sea específico. Céntrese en las ventajas. Hágalo con humor o despierte algunas sensaciones en el público, pero no deje que la creatividad lo lleve a hacer un anuncio en el que la marca o los beneficios del producto pasen a un segundo plano.
Es probable que a usted le guste jugar con efectos de sonido, jingles y otros elementos buscando dar un sonido especial, pero lo que interesa no es tanto que haga una superproducción sino que el mensaje de fondo sea comprendido fácilmente y motive al oyente a comprar el producto.
6. Escriba los textos pensando en su público objetivo
Para captar la atención de su público objetivo debe asegurarse de que el guion use el idioma, el tono, la personalidad y el acento correctos para que se adapte a su público.
La secuencia de comandos de su anuncio debe conectarse con las personas objetivo y no ofenderlas en absoluto. Recuerde que el público es cada vez más sensible y que un lenguaje o un tono incorrectos pueden crear rechazo.
Defina su público objetivo. Entienda su comportamiento. Recuerde que no es lo mismo hablarle a un joven que a un adulto; a un ejecutivo de empresa que a un obrero de la construcción.
Cuando tenga claro lo anterior, escriba un texto y busque la música y efectos de sonido que impacten positivamente al segmento de público escogido.
7. Agregue un llamado a la acción
Al final, lo que se pretende con cualquier anuncio publicitario, ya sea de radio o de cualquier otra plataforma o medio, es motivar a quien lo escucha a comprar o a usar ese producto o servicio.
No se quede simplemente con una buena idea creativa. No se quede con la idea de crear recordación. Su trabajo es mover al público para que adquiera lo que se anuncia. Aliente a los oyentes a una acción en particular, ya sea navegar por su sitio web, visitar su tienda o realizar una compra.
Para ser eficiente, su llamado a la acción debe decirle a la audiencia lo que usted quiere que haga y debe procurar que ese llamado a la acción sea fácil de entender y de aplicar. Por ejemplo, si desea que visiten el sitio web de su empresa, asegúrese de que la URL sea memorable.
CONCLUSIÓN
Una de las grandes ventajas de la radio es que puede ser usada para llegar a audiencias masivas con una gran cobertura y con una inversión relativamente baja, comparada con otros medios y plataformas.
La radio puede brindar un alto retorno de inversión (ROI). En general, los anuncios de radio pueden difundir el mensaje de una marca usando la segmentación, que permite llegarle directamente al público interesado en sus servicios y productos.
Es cierto que escribir buenos guiones publicitarios y crear anuncios de radio motivadores requiere un esfuerzo importante, pero como dije arriba, con la práctica se desarrolla esa habilidad.
