Barranquilla, Colombia:
En una de mis visitas de trabajo viajé a la hermosa ciudad de Barranquilla, Colombia. Allí me reuní con los directores de cada una de las emisoras que hacían parte de la cadena de radio para la cual trabajaba, y en una de esas reuniones comenzamos a hablar del horario del ‘Morning Show’.
Este programa comenzaba a las 6:00 a.m. y el competidor decidió arrancar media hora antes para tratar de robarnos audiencia, sabiendo que nuestro espacio ocupaba el primer lugar. El director de nuestra emisora dijo que en vista de lo anterior había tomado la decisión de comenzar el suyo a las 5 a.m.
Un par de meses después regresé a Barranquilla, y en medio de la conversación le pregunté a ese director que cómo le había ido con el nuevo horario y su respuesta me dejó sorprendido.
Me dijo que su competidor, al darse cuenta de que nosotros habíamos arrancado a las 5:00 a.m., ellos decidieron madrugar más para empezar el programa a las 4, y que por esa razón la nueva decisión era la de arrancar nuestro programa… ¡a las 3 de la madrugada!
Santiago, Chile:
Cuando lanzamos Radio Activa en Chile, el único ‘Morning Show’ que existía comenzaba a las 10 de la mañana. Cuando hablamos de arrancar a las 6 de la mañana nos dijeron que estábamos locos, que eso no lo había hecho nadie, que esa no era la costumbre y que no podíamos llegar a Chile a imponer costumbres importadas de Colombia.
Al final lanzamos “La Locomotora Radio Activa”, con el colombiano Augusto “Tuto” Castro y la chilena Vanessa Reis, el primer ‘Morning Show’ que arrancaba a las 6 de la mañana en todo Chile, y que se convirtió en un éxito inmediato.
Covid-19:
Llega la pandemia y muchos directores se preguntan si vale la pena cambiar el horario de sus programas para acomodarse a la nueva realidad que surge del encierro.
¿A qué horas debo comenzar mi programa?
Las situaciones descritas arriba son de la vida real. De hecho, es muy posible que usted se haya hecho la misma pregunta muchas veces. Y dudo que haya una respuesta que aplique para todos.
Sin embargo, un poco de sentido común nos puede ayudar.
Más allá de pensar qué está haciendo la competencia y de responder a sus cambios, lo primero que tenemos que hacer es pensar en lo que la gente necesita. Recordemos que el público “usa” la radio para su propio beneficio.
Despertarse es un momento difícil para muchas personas. No solo viene de estar desconectado del mundo por 8 horas continuas sino que ahora se va a enfrentar a su día a día: el estudio, el trabajo, las labores del hogar y tantas otras cosas.
Y aquí es donde llegan algunas preguntas lógicas: ¿Qué desean escuchar mis oyentes? ¿Qué les gustaría escuchar cuando se despiertan? ¿Quieren noticias? ¿Quieren que les alegren el día? ¿Quieren tener música relajante? ¿Quieren mensajes motivacionales?
Digamos que eso está bien para definir el formato y los contenidos del programa, pero esas preguntas tienen que ir más allá: ¿a qué horas se levantan habitualmente mis oyentes?
Si por ganarle a mi competidor arranco el programa a las 3 de la madrugada, no solo no me voy a ganar nada, puesto que la mayoría de mis oyentes aún están dormidos, sino que voy a ‘quemar’ a los talentos que ponga a trabajar a esa hora.
Seguramente, cuando el grueso de la audiencia ya esté conectada los presentadores del programa ya estarán quemando sus últimos cartuchos y van a presentar un programa aburrido y desanimado.
¿Y por qué en Chile empezamos el programa a las 6 de la mañana? ¿Porque nadie más lo estaba haciendo? ¿Porque era una forma de diferenciarnos? ¿Por ir contra la corriente?
No. Lo hicimos porque nos dimos cuenta de que la gente de Chile, al igual que en muchos otros países del mundo, tiene que madrugar para salir a estudiar o trabajar, y sentíamos que era importante acompañarlos en ese horario.
Claro, el hecho de que nadie más estuviera en ese horario y de que fuera algo novedoso también jugó a nuestro favor. Y desde entonces, desde 1997, muchas estaciones de radio de ese país comenzaron a hacer sus programas a partir de las 6 de la mañana.
Ahora, en ciudades grandes como Bogotá, donde el transporte es difícil, hay una gran congestión de tránsito y las distancias son muy largas, hay gente que se levanta a trabajar a las 4 o 5 de la mañana, y ahí es donde vale la pena preguntarse si vale la pena arrancar a esas horas.
Antídotos contra la pereza:
Antes de continuar, un par de anécdotas: cuando en Medellín decidimos hacer un ‘Morning Show’ por allá en 1986, Donnie Miranda y yo –que dirigíamos la emisora- no queríamos madrugar. Habitualmente llegábamos a trabajar a las 8 o 9 de la mañana.
Sin embargo queríamos que el programa sonara bien y por eso, desde el día anterior, dejábamos grabadas nuestras intervenciones para que Carlos Alberto Ríos, el disc-jockey de la mañana, las presentara en “falsos directos”, simulando que estábamos en vivo en la cabina.
Y por esa misma pereza de madrugar, cuando arrancamos “La Locomotora” en Radioactiva Bogotá, decidimos hacer un programa de “calentamiento” de 5 a 6 de la mañana llamado “La Pre-Locomotora” (qué falta de creatividad… jajajajaja).
En ese horario, que realizaba Deysa Rayo, que ya venía fundida luego de trabajar desde las 10 de la noche y de hacer su programa “A que no me duermo”, presentaba unos chistes pregrabados que nos dejaba José Ordóñez, quien gracias a ese horario terminó convirtiéndose en un humorista reconocido en América, especialmente por sus maratones de chistes.
El caso es que, como era de esperarse, nos dimos cuenta de que ese horario era importante y por eso deberíamos estar en vivo, acompañando a mucha gente que se despertaba a esa hora.
Lo que dicen algunas investigaciones
Este es un tema que, a lo largo de mis 45 años de experiencia en radio, hemos explorado en diferentes empresas radiales, y los hallazgos podrían aplicar para muchos mercados.
1. No hay ningún efecto estacional en la escucha de radio.
Algunas personas piensan que la audiencia de radio debe ser menor en vacaciones y pueden tener razón. Muchas personas que normalmente escuchan radio durante el día dejan de hacerlo cuando están de asueto.
Pero esa audiencia puede ser contrarrestada por la gente que tiene trabajo de vacaciones, la que reemplaza a los que se fueron, y que terminan escuchando más radio durante las horas normales de trabajo.
Y esto presenta una oportunidad: al llegar audiencias nuevas que reemplazan a las que salieron a vacaciones, es posible ‘reencauchar’ segmentos emitidos en programas anteriores, teniendo en cuenta que ese material será novedoso para los oyentes no habituales que están llegando.
2. Las audiencias más grandes están alrededor de las comidas.
En la mayoría de los países la audiencia de radio es mayor a la hora de las comidas: al amanecer, al mediodía y en la puesta del sol. Si no tiene datos de investigación de audiencias, es razonable suponer que sus audiencias más grandes se dan en esos momentos.
Para cada horario hay que pensar en qué quisieran escuchar sus oyentes. Una reconocida cadena de radio colombiana decidió comenzar su programa de regreso a casa a las 3 de la tarde para adelantarse a sus competidores.
Al parecer, lo único que les interesaba era arrancar antes para tratar de ganarse la audiencia de ese tipo de programas, pero no tuvieron en cuenta que a esa hora la gente todavía está laborando, y que es a partir de las 4 o 5 cuando comienza el largo retorno a casa.
Sobra decir que el programa no ha obtenido los resultados esperados.
3. El mito del “Drive Time”.
Muchas veces, los locutores creen que en esos horarios de ida al trabajo y de regreso a casa todos los oyentes están en sus autos, conduciendo y escuchando fielmente durante todo el programa. Hay algo de verdad en esta idea, pero a menudo es exagerada.
En algunas investigaciones que hemos realizado hemos visto que solamente entre un cuarto y un tercio de los oyentes estaban en automóviles en esas franjas, ya sea como conductores o como pasajeros. Y, de hecho, la proporción era muy similar entre las 7 de la mañana y las 6 de la tarde, es decir, en el resto del día.
4. Las audiencias de los fines de semana son más constantes en tamaño.
Esto es cierto en áreas donde la mayoría de las personas trabajan fuera de casa y hay un pico de audiencia por la mañana. Los fines de semana y feriados, cuando la gente no se prepara para ir a trabajar, no se levantan tan temprano y escuchan menos radio.
Esto reduce la audiencia promedio durante todo el día. Eso sí, aunque los picos de audiencia los fines de semana son menores que en los días laborables, lo que sí parece ser cierto es quienes escuchan radio lo hacen durante más tiempo de lo normal.
Entonces me pregunto nuevamente: ¿A qué horas debo comenzar mi programa?
Tal vez esa no debería ser la pregunta. Con todo lo hablado atrás es relativamente fácil decidir a qué horas se debe arrancar. Pero ahora, cuando estamos en medio de la pandemia, lo que más bien deberíamos preguntarnos es a qué horas debemos terminar.
Y aquí es donde llegan unas interesantes recomendaciones de un consultor estadounidense llamado Randy Lane, quien nos explica lo que debemos hacer en esta época de encierro ocasionada por la pandemia:
1. Si el programa es nuevo (menos de dos años) o no supera las cifras de audiencia promedio de la emisora, quédese con la duración habitual. Por el contrario, si el programa es muy reconocido o el horario de la mañana supera al de las demás franjas, piense en extenderse al menos por una hora más.
Incluso emisoras que tienen programas mañaneros que entregan más música y menos conversación también podrían extender una hora su horario, siempre y cuando el programa sea reconocido y muy exitoso.
2. El encierro ha beneficiado a la radio con un aumento considerable de la escucha en línea y en casa. Aprovéchelo haciendo que su contenido esté disponible bajo demanda y promueva fuertemente esa opción para que la gente acceda a dichos contenidos a través de la red.
3. Muchos programas están invitando a expertos para informar a la audiencia acerca de la pandemia y compensar la falta de interacción de los oyentes, que han dejado de llamar a participar. Invite artistas musicales y celebridades que estén en casa. Muchos de ellos están más que dispuestos a ir a su programa.
4. Un alto porcentaje de su audiencia ya no tiene radio en su casa. Invite al público a escuchar el streaming por la app de su emisora o a través de su sitio web. Tenga en cuenta, también, que cada vez hay más gente usando parlantes inteligentes (tipo Alexa).
En vista de lo anterior, promueva la escucha de su emisora al menos cada media hora para ayudarlos a encontrar su programa a través de estas opciones tecnológicas.
Conclusión
El inicio de su programa debe obedecer a las necesidades de sus oyentes y no a un capricho del director o para adelantarse a su competidor.
No cambie la hora de inicio de su programa con motivo de la pandemia. Si lo considera necesario, más bien alargue el horario, siempre y cuando el programa sea lo más exitoso de su emisora.
